🗊Презентация Брендинг и репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент Современные подходы и технологии

«Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден». Уоррен Баффет

«Именно капитал репутации является ключевым компонентом рыночной стоимости организации»

Новая парадигма бизнеса Отмирание концепции прибыльности в бизнесе

Кидланд Финн, Эдвард Прескотт, лауреаты Нобелевской премии по экономике 2004 г. Решающую роль в системной экономической политике приобретают нематериальные активы, в первую очередь деловая репутация.

Соотношение материальных и нематериальных активов крупнейших компаний из списка Fortune

Пять самых дорогих мировых брендов

«Бренд», «имидж» и «репутация»: анализ понятий Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж включает семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Репутация – сложившееся на основе накопленного опыта общественное, личное или экспертное мнение о качествах, достоинствах и недостатках объекта, включая его этические характеристики, и формирующее доверие к нему. Бренд — это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий.

До определенного времени движущей силой конкуренции было соревнование функциональных или ценовых характеристик. До определенного времени движущей силой конкуренции было соревнование функциональных или ценовых характеристик. Потом возник технологический барьер: все предлагают примерно одно и то же по примерно равной цене. Возможность эффективно конкурировать по ценовому или функциональному признаку исчезает.

брендинг Технология брендинга, сводится к тому, что на аналогичный товар, обладающий приблизительно одинаковыми стоимостными и функциональными характеристиками, «навешивается» дополнительная ценность, которая базируется на представлениях о ценностях потребителя, коррелирует с ними. Это нематериальная составляющая продукта — чистая эмоция. Но за счет этой позитивной эмоции, этого обещания, которое дает потребителю бренд.

Репутация Прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории. Другими словами, это не обещание, отчасти голословное, сладкий посыл, который нам сулит бренд, а оценка будущего поведения на основе информации о прошлом, то есть прогноз предсказуемости поведения предприятия в положительном и отрицательном смыслах.

Количественная оценка репутации Goodwill – разница между ценой материальных активов выставленной на продажу компании и ценой ее приобретения. Goodwill >0 Премия (позитивная репутация) Goodwill <0 Скидка (плохая репутация)

Итак, если бренд — это навешивание эмоциональных ценностей на товар, стимулирующих потребителя к его приобретению, (иными словами — обещание), то репутация — это скорее прогноз, мера соответствия ожиданиям. Итак, если бренд — это навешивание эмоциональных ценностей на товар, стимулирующих потребителя к его приобретению, (иными словами — обещание), то репутация — это скорее прогноз, мера соответствия ожиданиям. Дефиниций репутации существует, пожалуй, не меньше, нежели определений бренда. Мы будем опираться на следующее: репутация — это комплексное представление субъекта восприятия (того, кто воспринимает репутацию) о субъекте — носителе репутации на основе объективной информации о том, насколько носитель репутации соответствует ценностям, образующим систему ценностей субъекта восприятия. Репутация — как мера соответствия ожидаемому.

Ценностная основа — вот то, что объединяет репутацию и бренд. Ценностная основа — вот то, что объединяет репутацию и бренд. Целевые аудитории, природа возникновения, движущая сила, характеристики носителя, содержание, тип и логика коммуникаций, суть, возможность отчуждения — вот лишь краткий перечень тех различий, которые существуют между ними.

Новый взгляд на репутацию

Основные принципы репутационного менеджмента Управление репутацией – управление доходами Расходы на укрепление репутации - это инвестиции, увеличивающие капитализацию Репутационный менеджмент – неотъемлемая часть стратегического управления Задача РМ– постоянная и эффективная трансляция конкурентных преимуществ компании нужным целевым аудиториям

Конкурентные преимущества позитивной репутации Психологические Маркетинговые Рыночные Социальные Корпоративные

Психологические Быстрее возникает доверие Ориентир в ситуациях неопределенности Дополнительная имиджевая ценность продукции Минимизация рисков при покупке продукта Помощь в выборе между похожими продуктами

Маркетинговые Сохранение и расширение круга лояльных клиентов Облегчение продвижения продукта, вхождения в новые регионы Повышение эффективности рекламы при сокращении рекламных бюджетов Интерес СМИ, бесплатные публикации

Рыночные Авторитет в деловом сообществе, лояльные, эффективные партнеры Интерес инвесторов, высокая стоимость акций при выходе на IPO Лидерская позиция на рынке, устойчивость во время кризисов

Социальные Благоприятное общественное мнение Поддержка во властных и госструктурах Предпочтение при получении госзаказов Участие в значимых социальных проектах Поддержка во время кризисов

Корпоративные   Повышение лояльности сотрудников, сплочение коллектива Привлечение более квалифицированных специалистов Повышение мотивации, рост эффективности труда

Имидж и репутация