🗊Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев TNS

Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев TNS

Исследовательский рынок в России и за рубежом

Этапы большого пути Конец XIX в. - первые упоминания о маркетинговых исследованиях (MR) 1910-1920 - Появление компаний, специализирующиеся на исследованиях 1920-1930 - Исследовательские отделы в корпорациях; начало карьеры Джорджа Гэллапа, Артура Нильсена 1940-1960 - Рост госзаказов; формирование международного рынка В 1948 году образована Международная Ассоциация Исследователей Рынка и Общественного Мнения "ESOMAR"; международный кодекс 1960-1990 – Бум в MR; образование исследовательских корпораций Коренное изменение принципов маркетинга – "рынок покупателя" вместо "рынка продавца" Рост бюджетов маркетинговых служб компаний Развитие коммерческого использования компьютеров Развитие методов анализа данных Развитие телевидения и телерекламы

Конец XX - XXI век: Проблемы и тенденции В макроэкономике исследовательского бизнеса: Глобализация и концентрация рынка MR Стагнация "старых" и бурный рост новых рынков MR В отношениях "клиенты – исследователи": Рост компетентности и уровня требований клиентов "Оперативная информация", а не "массивы данных" Низкий "порог вхождения" в MR-рынок – риск снижения доверия Опора на "брэндовые" исследовательские продукты В отношениях "исследователи - респонденты": Снижение достижимости респондентов (Response Rates) Усиление законодательного и общественного давления в связи с охраной неприкосновенности частной жизни (Privacy) В методах исследований: Замена "традиционных" методов на новые с использованием современных технологий Глобальные бренды исследовательских продуктов

Корни первых маркетинговых компаний в России (90-е годы) ВЦИОМ: ФОМ КОМКОН Validata Локальные полевые компании

Сегодня в ESOMAR 32 компании из России

Структура международного рынка исследований

Мировой объем рынка MR: $24.6 млрд. в 2006

"Клуб миллиардеров" TOP-5 стран по обороту рынка MR

Доля затрат на исследования от рекламных бюджетов (2005 г.)

Структура рынка MR по клиентам (%)

Исследовательские компании в мире Топ 10 в 2007

Несколько слов о TNS

TNS в России: История Финский Gallup в СССР, России, СНГ MIC – 1990 Profindex – 1994 Gallup Media – 1995 Gallup Санкт-Петербург – 1996 Gallup AdFact – 1997 MMI-Ukrain (Украина) – 1997 Gallup Media Asia (Казахстан) – 1998 2001 год – британская TNS приобретает финский Gallup и все его российские компании

TNS в России TNS Gallup Media Измерение аудитории СМИ (ТВ, Пресса, Радио, Интернет) Проект Marketing Index TNS Gallup AdFact Измерение затрат на рекламу Мониторинг информационных сообщений Предоставление образцов рекламы TNS Marketing Information Center Маркетинговые исследования

Выборочный метод проведения исследования

Репрезентация населения

Репрезентация населения

Погрешности выборочных оценок Оценки одной и той же характеристики населения, полученные в результате двух независимых исследований с одинаковыми выборками могут отличаться как друг от друга, так и от действительного значения этой характеристики: Х1 Х2  Х Составляющие общей погрешности выборочной оценки Хi: Ошибка выборки; Смещение выборки; Ошибки респондентов, интервьюеров, операторов.

Выборочное распределение (пример) 50% домохозяйств принимают канал ТВ-Х Многократно производим случайный отбор 10 домохозяйств:

Стандартная ошибки выборки При размере выборки 50 и более выборочное распределение описывается нормальным распределением с двумя параметрами: Среднее значение измеряемой процентной доли населения Стандартное отклонение - в выборочном распределении называется «стандартная ошибка» (S.E.)

Доверительный интервал (точность) Можно быть уверенным на L% (уровень доверия), что действительная величина исследуемой доли населения % лежит в интервале с центром в точке выборочной оценки p% и границами, отстоящими от него на К стандартных ошибок выборки - L% выборок того же размера дадут оценки внутри этого доверительного интервала.

Пользователи результатов медиа измерений

Потребители информации об аудитории СМИ СМИ рекламодатели продавцы рекламного времени (Sales Houses) рекламные агентства государственные органы продюсеры творческая интеллигенция научное сообщество (социологи и др.) население

Роль медиа измерений

ВНИМАНИЕ! Рекламодатель покупает не время в теле- или радиоэфире, не площадь в газете или журнале, не показы баннера а АУДИТОРИЮ этих медиа носителей!

Измерение телевизионной аудитории TV Index

Методы измерения в исторической последовательности Day after recall - индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI (компьютерной системы телефонных опросов) Diary - дневниковая панель домохозяйств или индивидуумов, непрерывная или периодическая (волновая) Peoplemeter (PM) - непрерывная пиплметровая панель домохозяйств Passive Peoplemeter (PPM) - панель с индивидуальными пассивными пиплметрами

Особенности дневниковой регистрации телесмотрения Регистрация телеканала в 15-минутном дневнике отличается от реального смотрения. Основные причины: различное субъективное восприятие времени разрыв во времени между фактом смотрения и его регистрацией забывание коротких и незначительных событий взаимное влияние сеансов смотрения разных каналов – замещение в памяти короткого и/или неинтересного события близким по времени, но более длительным или более интересным событием, виденным на другом канале

Пиплметры и дневники: суточная динамика телесмотрения

Пиплметры и дневники: внешние различия измерений По сравнению с пиплметрами дневники показывают: увеличение доли больших национальных каналов уменьшение доли сетевых и местных увеличение рейтингов в прайм-тайм уменьшение рейтингов в дневное и ночное время С точки зрения рекламного рынка несовершенство дневникового измерения ведет к увеличению диспропорции в размещении рекламы, к ее завышенной концентрации в прайм-тайм лидирующего канала

Рост числа стран с пиплметрами

Регистрация телесмотрения: пипл-метр регистрация в режиме «реального времени» точность (посекундное измерение) возможность участия детей оперативность

Мониторинг эфира: полная и подробная информация о всех событиях Для всех эфирных событий: дата, телеканал, название, время начала и окончания с точностью до секунды (длительность)

Использование данных о телеаудитории участниками телевизионного рынка Телекомпании Стратегический маркетинг канала Планирование вещания Закупка телепрограмм Продажа рекламных возможностей Развитие сети вещания Покупка / продажа телекомпаний Рекламодатели, рекламные агентства Планирование размещения рекламы Покупка рекламных возможностей для размещения рекламы Оценка эффективности рекламных кампаний Продавцы рекламного времени телевидения (Sales Houses) Покупка рекламного времени на телеканалах Продажа рекламных возможностей рекламодателям, агентствам Управление размещением рекламы

Телевизионная аудитория России Результаты исследования

Динамика телесмотрения в течение дня по будням и выходным

Среднее время просмотра ТВ (количество часов в сутки)

Социально-демографическая структура зрителей национальных каналов

ТОП 10 трансляций первого полугодия 2008 г.

Измерение читательской аудитории National Readership Survey

Основные методы измерения аудитории прессы TTB (Through The Book) измерение аудитории конкретного выпуска издания начало - 30-е годы в США специфические проблемы метода: выбор даты опроса - одни еще не прочитали, а другие уже забыли, большие выборки неприменимо при большом числе изданий сейчас практически не используется RR (Recent Reading) измерение аудитории среднего выпуска издания AIR (Average Issue Readership) начало - 50-е годы в Великобритании специфические проблемы метода: идентификация издания повторное (replicated) чтение / параллельное (parallel) чтение, идентификация времени (Telescoping vs. Stretching) основной метод современного измерения аудитории в прессе FRIPI (First Reading in the Publication Interval) модификация RR для исключения влияния повторного чтения новая проблема - идентификации первого чтения, FRY (First Reading Yesterday) модификация RR для исключения влияния повторного чтения и решения проблемы идентификации времени новая проблема – требуются значительно большие выборки

Измерение методом Recent Reading Вопрос-фильтр о чтении издания (по списку) за длительный период (полгода, год) Вопрос о чтении любого выпуска издания за последний период публикации: для ежедневных – вчера, для еженедельных – за последние 7 дней, не считая сегодня для ежемесячных – за последние 30 дней, не считая сегодня Вопрос о частоте (регулярности) чтения издания все или почти все выпуски больше половины выпусков примерно половину выпусков меньше половины выпусков редко/очень редко

NRS (National Readership Survey): структура исследования

Телефонные опросы CATI: схема сбора информации

Что дает исследование National Readership Survey

Для кого результаты исследования National Readership Survey

Измерение аудитории радио Radio Index

Опросные методы измерения радиоаудитории Дневники (еженедельно обновляемая панель): свободный формат - самостоятельная запись респондентом станции и времени слушания 15-минутная регистрация по фиксированному списку станций, 15-минутная регистрация по индивидуальному списку станций Опрос по вчерашнему дню (Day-after-Recall): по телефону (CATI), личное интервью (Face-to-Face); В Европе и Северной Америке действует 28 традиционных систем измерения радиоаудитории: 9 дневниковых панелей 17 Day-after-Recall измерений: 9 - личные интервью, 8 - CATI

Страница дневника свободного формата

Страница 15-минутного дневника

Страница анкеты “Day-after-Recall”

Структура телефонного интервью “Day-after-Recall” Спонтанное знание радиостанций Вспоминание вчерашнего дня респондента в целом (начало и конец дня, места, где был) Слушание радиостанций вчера в целом (список радиостанций зачитывается в случайном порядке) Детальное вспоминание вчерашнего дня по временным интервалам (например до 8:00 был дома, с 8:00 до 8:45 ехал на работу в машине и т.д.) Слушание радиостанций вчера по 15-мин. интервалам (для каждого места/времени пребывания) Слушание радиостанций за 30 дней (список радиостанций зачитывается в случайном порядке) Слушание радиостанций за 7 дней (список радиостанций зачитывается в случайном порядке) Полное знание радиостанций

Аудитории станции в Москве: Половозрастной состав

Измерение аудитории Интернета Web Index

Задачи исследования Web Index

Технологические подходы к реализации Интернет-панели «User-centric» Программное обеспечение устанавливается на компьютере респондента

3 источника информации, 3 составных части проекта

Часть 1. Панель Репрезентирует население Москвы: 12-54 лет использующее Интернет дома либо на работе Размер панели: 2000 человек Генеральная совокупность панели – изменяется в соответствии с Установочным Исследованием Контролируемые параметры: пол возраст количество человек в семье место использования Интернета (дом / работа / дом&работа) наличие широкополосной связи дома / на работе

Рекрутирование панели / Взаимодействие с панелистами

Счетчик как технология, обеспечивающая работу панели

Часть 2. Установочное исследование Москва Телефонный опрос (CATI) Не менее 3 000 респондентов ежемесячно Возраст респондентов: 12 лет и старше Темы опроса Использование Интернета (Penetration) Параметры использования Интернета: место частота, тип соединения, количество компьютеров и т.д. Социально-демографические характеристики

Часть 3. Счетчик Разработан в компании Bluemetrix Inc. (Ирландия), которая является партнером TNS в рамках проектов измерения аудитории Интернета в ряде стран. Клиентское программное обеспечение – «TNS Metrix» Что он измеряет? Количество просмотренных страниц («Page views»=«Хиты»= «Визиты» и т.п.) Количество «уникальных посетителей» («Unique Visitors»= «Посетители»)

Информация в панельном измерении Объем аудитории: Daily / Weekly / Monthly Reach Частота контакта: Average Daily / Weekly Frequency Аудитории разделов сайтов Распределение аудитории по времени Пересечение аудиторий сайтов Демографическая структура аудитории (целевые группы)

Сроки и формы предоставления данных Данные московской панели Ежемесячные отчеты (PowerPoint) – бесплатная широкая рассылка Еженедельная поставка данных – рекламным агентствам и сайтам iStar software Данные счетчика Предоставляются только сайтам, в ежедневном режиме adfact.tns-metrix.ru

Российские пользователи Интернета Результаты исследования

Компьютерный парк

Ежемесячная аудитория Интернета в России, города 100 000 + (Население 12+)

Количество пользователей Интернетом в России

Ежемесячная аудитория Интернета в Москве (Население 12+ лет)

Откуда выходят в Интернет

Основной тип соединения с Интернетом

Половозрастная структура аудитории Интернета

Структура аудитории Интернета: Род занятий

Доля пользователей среди людей разных поколений

Охват Интернета в разных возрастных группах

Потребление информационных и других ресурсов в возрастных группах

Распределение по времени суток Total Internet, тыс. чел.

Распределение по времени суток Total Internet, тыс. чел.

Топ 15 Интернет-сайтов (количество посетителей в млн. чел.)

Топ 15 Интернет-сайтов (количество посетителей в млн. чел.)

Интернет vs ТВ

Влияние Интернета на продолжительность телепросмотра

Различие в половозрастных группах

Динамика просмотра ТВ в течение дня

Благодарим за внимание! TNS Россия 125319, Москва, Б. Коптевский проезд, дом 6, тел. +7 495 9358718, web www.tns-global.ru