🗊Презентация Рыночные структуры

РГГУ Кафедра маркетинга и рекламы проф. Шитова Юлия Юрьевна

Количество продавцов и покупателей Количество продавцов и покупателей Рыночная доля продавцов и покупателей Степень однородности продукта Наличие и величина барьеров входа на рынок Симметрия информации на рынке Воздействие продавцов и покупателей на рыночную цену

Какой рынок можно считать релевантным для производителей и продавцов соков? Какой рынок можно считать релевантным для производителей и продавцов соков? О какой рыночной структуре идет речь применительно к выделенному вами релевантному рынку? Находится ли отрасль в состоянии долгосрочного равновесия? Какие методы усиления своей рыночной власти и ослабления рыночной власти конкурента используют отечественные компании? Зарубежные компании? Проанализируйте основные характеристики данного рынка со стороны спроса и со стороны предложения. Насколько динамичным является данный рынок? Какие конкурентные черты имеет рынок? Какие монопольные черты имеет рынок? Присутствует ли в отрасли Х-неэффективность? Какие последствия будет иметь государственное регулирование данного рынка?

Петров Д. Почему газировку и пиво в России производят в основном иностранцы, а соки – отечественные компании // SmartMoney, №22, 2006. Петров Д. Почему газировку и пиво в России производят в основном иностранцы, а соки – отечественные компании // SmartMoney, №22, 2006. Каменский А. Можно ли продать миллиард литров сока, поменяв картонную упаковку на бутылки // SmartMoney, № 19, 2007. - Греческая дочерняя компания Coca-Cola купила за 501 млн. долларов производителя соков «Мултон» - марки Nico, Rich, «Добрый» и превратилась во второго по величине игрока на рынке. 90% российского пивного рынка делят пять иностранных компаний – Baltic Beverages, InBev, Heineken, Efes, SABMiller. 75% продаж на рынке газированных напитков приходится на Coca-Cola и PepsiCo.

63,1% рынка соков заняты отечественными производителями – «Лебедянский», ВБД, «Нидан Соки», «Сады Придонья» 63,1% рынка соков заняты отечественными производителями – «Лебедянский», ВБД, «Нидан Соки», «Сады Придонья» Порядка 21% приходится на «Мултон» В 2005 году объем российского рынка соков достиг 2,2 млрд. долларов и ожидается рост как минимум на 9% Европейские производители – Danone, Eckes-Granini, китайские – Vitasoy. Могут быть заинтересованы в выходе на рынок Международные бренды на российском рынке соков ценятся меньше, чем на табачном или пивном Обеспечить высокое качество продукции (выше, чем у отечественных производителей) практически невозможно Выход на биржу может быть путем обеспечения стабильности российских соковых производителей

За последние 15 лет потребление сока выросло с 4 до 17 литров в год на человека За последние 15 лет потребление сока выросло с 4 до 17 литров в год на человека Восстановленный сок значительно дешевле, чем свежевыжатый На долю концентрата приходится 53% в стоимости конечного продукта Рентабельность производства сока держится на уровне 12% Операционная рентабельность – 15% Рентабельность по EBITDA – 22% Чистая прибыль – 75б6 млн. долларов в год (2005) Ожидается снижение прибыли – насыщение рынка «Вим-билль-данн» сосредоточился на выведении в топ молочных продуктов, неправильно позиционировал соковые бренды, сбытовая сеть была неэффективной – потеря рыночной доли

Совокупная рыночная доля четверки лидеров сокращается в связи с насыщением рынка Совокупная рыночная доля четверки лидеров сокращается в связи с насыщением рынка Набирают обороты «Сады Придонья» (региональный производитель), основным преимуществом которых является собственное производство – 2500 га яблочных и других садов Розничные сети выпускают соки под собственными марками Иностранные производители работают с русскими компаниями, но не торопятся покупать их (PepsiCo – «Нидан Соки», Coca Cola – «Мултон»), они нацелены на восточные рынки Aqua vision – сок в бутылках, а не в бумажных пакетах. Самый большой в России завод по производству соков (изначально планировался завод по производству воды с добавками)

Разлив в картонные пакеты и бутылки имеет разную технологию (картонные пакеты – дешевле) Разлив в картонные пакеты и бутылки имеет разную технологию (картонные пакеты – дешевле) Тара составляет 35-38% стоимости сока, но при этом не значительно влияет на вероятность покупки Пластиковые бутылки практически не используются на российском рынке соков Налаженное производство соков в бутылках Aqua Vision – позволит выиграть за счет снижения отпускной цены Марка botaniQ Уникальная и единая для всех (без разделения на категории – народная, премиальная и т.д.) Линия продуктов: пюре, 100-процентный сок, газированный напиток, напиток на каждый день, вода Опросы дали важные для потребителей свойства сока: натуральность, доступность, польза, чистота, яркость

Продолжается наращивание мощностей Aqua Vision Продолжается наращивание мощностей Aqua Vision В перспективе возможно привлечение средств иностранных компаний Рекомендации по решению кейса: Релевантный рынок – агенты которого составляют серьезную конкуренцию друг другу Неоднородность рынка соков – свежевыжатые и восстановленные, премиальные и обычные, по содержанию воды и т.д. Рынок соков в России – рынок монополистической конкуренции: большое число участников, дифференцированный продукт

4. Равновесие на рынке: 4. Равновесие на рынке: Фирма обладает рыночной властью, и ее индивидуальный спрос будет иметь отрицательный наклон, с меньшей ценовой эластичностью, чем абсолютно эластичный спрос (совершенная конкуренция) Барьеров входа нет, в долгосрочном периоде экономическая прибыль фирм, которые действуют на рынке монополистической конкуренции, равна нулю 5. Российский рынок соков не находится в состоянии долгосрочного равновесия – у мелких фирм прибыли падают, у крупных – растут

Сокращение издержек производства за счет перехода от дорогого натурального сырья к дешевому концентрату, от дорогого импорта сырья к относительно дешевому импорту (страны, расположенные ближе) Сокращение издержек производства за счет перехода от дорогого натурального сырья к дешевому концентрату, от дорогого импорта сырья к относительно дешевому импорту (страны, расположенные ближе) Оптимизация логистики Активизация разнообразия ассортимента Заключение долгосрочных контрактов с оптовыми поставщиками сырья либо разработка собственной базы сырья (прямые контакты со странами – производителями фруктов и овощей) Доверительные и партнерские отношения с контрагентами Репутация компаний Особое значение имеет бренд сока, название

Характеристики спроса Характеристики спроса Ярко выраженная сезонность Сильная зависимость от дохода Лояльность к бренду Симпатии к национальному характеру названия сока Характеристики предложения Продуктовая дифференциация Расширение мощностей и объемов производства Слабый технический прогресс в производстве соков (банки либо пакеты) Акцент на упаковку товаров Активизация слияний и поглощений, укрупнение отрасли

Конкурентные черты рынка Конкурентные черты рынка Большое число продавцов Сильная заменимость продукции Монопольные черты рынка Приверженность потребителей своему сегменту рынка Ценовое разнообразие (ценовая дискриминация с некоторой вероятностью)

Х-неэффективность – выпуск товара приходится не на точку наименьших издержек Х-неэффективность – выпуск товара приходится не на точку наименьших издержек Точка равенства цены и средних долгосрочных издержек придется на выпуск ниже минимально эффективного, равного минимуму средних долгосрочных издержек Высокие издержки (как при Х-неэффективности) = незагруженные мощности

N товарных марок N товарных марок Q – величина предложения каждой товарной марки КПВ: ресурсы экономики ограничены, увеличение степени дифференциации продуктов возможно только за счет сокращения объема выпуска каждого продукта Оптимальный выпуск и число марок – результат проблемы максимизации полезности агента Если дифференциация высока, то лучшая политика – ограничить число игроков в отрасли Если дифференциация низка, то лучшая политика – установить предельное значение объема выпуска товара