🗊Скачать презентацию Маркетинговое исследование

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

ХАРАКТЕРИСТИКИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ Краткость Точность Оперативность Сопоставимость Целесообразность Рентабельность Не тенденциозность Адресность Полнота Достоверность Непротиворечивость Неизбыточность Связанность (drill-down)

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

НАПРАВЛЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Информация для планирования сбыта

Пример - российский ИТ-рынок

Анализ потребительского поведения

«Наш человек» в закупках Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных клиентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. «Разведчик» выполнял обычные обязанности – обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.) Взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер – высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Оставшуюся часть зарплаты «доплачивала» наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика» (Михаил Шабалин, маркетинг-директор компании «Смартэк»).

DHL: работа с персоналом На тренинги тратится около 1% от оборота всей компании. Программа «Добро пожаловать в DHL» разработана для новичков. Она рассчитана на четыре дня и дает полное представление о структуре DHL и об особенностях нашего бизнеса. Часть дня новый сотрудник ездит с курьером, чтобы увидеть бизнес изнутри. Для улучшения уровня предоставляемого сервиса проводится выборочная запись телефонных разговоров агентов. Раз в месяц «тренер» прослушивает эти пленки и проводит с каждым конкретным человеком обсуждение записи разговора, обращая особое внимание на допущенные ошибки и подсказывая способы, при помощи которых этих ошибок можно избежать. «Тренер» не только проводит тренинг, на котором обсуждаются конкретные ситуации, но и по определенному графику ездит с каждым из сотрудников на визиты к клиентам компании, а потом разбирает, что было сделано хорошо и какие недостатки можно исправить. Организованы ежемесячные встречи с генеральным директором DHL, на которых каждый сотрудник компании имеет возможность получить информацию «из первых рук».

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные характеристики товаров или комплексы маркетинга Эффекты: Обеспечение лучшего понимания нужд (потребностей и желаний) потребителей и мотиваций покупок Обеспечивает лучшее понимание конкурентной борьбы и возможностей использования конкурентного преимущества Позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных групп потребителей

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ РЫНКА Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия окупится Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным

Сегментация, рыночное позиционирование и маркетинговое планирование

Пример сегментирования

Что продаем и кому? Если бизнес – это корова, то можно продавать молоко, сметану, сливки, сыр, саму корову живьем, мясо, молочные ванны для леди, или технологию создания супер-стада или новый доильный аппарат или новые кормовые добавки. Сколько телят, от какого быка, что с ними делать? Одно дело – затраты на корма, на поддержание (сохранение) бизнеса, другое – инвестиции в развитие (например, в новые кормовые добавки).

БАЗА ДАННЫХ КЛИЕНТОВ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТА/УСЛУГИ

ВОЗМОЖНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА

ЖЦТ

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПИЧНЫЕ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА БЮДЖЕТОВ

ТИПОВАЯ ПРОГРАММА РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Организационные расходы 1.1. Оплата труда штатных работников отдела маркетинга по реализации программы маркетинговых исследований 1.2. Оплата труда внештатных работников отдела маркетинга, привлекаемых для выполнения программы маркетинговых исследований 1.3. Командировочные расходы 1.4. Накладные расходы 2. Расходы на проведение маркетинговых исследований 2.1. Стоимость источников информации 2.1.1. Подписка на периодические издания и специальную литературу 2.1.2. Абонирование информационных систем 2.1.3. Приобретение типовых пакетов информации у специализированных информационных предприятий и организаций 2.2 Техническое обеспечение работ 2.2.1. Приобретение специальных и расходных материалов 2.2.2. Приобретение специального оборудования 2.2.3. Оплата услуг специализированных предприятий по обработке информации, множительным, полиграфическим работам   2.3. Оплата консультационных услуг     3. Заказы на организацию и проведение маркетинговых исследований специализированными организациями

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАТРАТ: * затраты по функционированию торговых агентов объем продаж * затраты на рекламу объем продаж * затраты на маркетинговые исследования объем продаж * затраты на формирование сбыта объем продаж