Ціни і ціноутіворення - презентация, доклад, проект скачать

Нажмите для полного просмотра!

Содержание ▲

Вы можете ознакомиться и скачать презентацию на тему Ціни і ціноутіворення. Доклад-сообщение содержит 39 слайдов. Презентации для любого класса можно скачать бесплатно. Если материал и наш сайт презентаций Mypresentation Вам понравились – поделитесь им с друзьями с помощью социальных кнопок и добавьте в закладки в своем браузере.

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1

Описание слайда:

Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її структура. Види цін 2. Методи ціноутворення 3. Сутність і види цінової політики підриємства 4. Етапи формування цінової політики фармацевтичного підприємства 5. Методологічні основи ціноутворення на лікарські засоби із врахуванням фармакоекономічних підходів

Слайд 2

Описание слайда:

Слайд 3

Описание слайда:

Слайд 4

Описание слайда:

За умов зростання самостійності підприємств і підвищення ролі поточного і стратегічного управління завдяки обліковій функції ціни надають об’єктивну інформацію щодо витрат і результатів виробництва, виконують роль важливого критерію в процесі прийняття управлінських рішень, відображають не тільки загально визнані витрати на виробництво продукції, а і враховують її якісний рівень та інші споживчі властивості. Реалізація розподільної функції цін полягає в тому, що розподіл перенесеної і знов створеної вартості між учасниками виробництва відбувається у відповідності з їх внеском у процес формування загальної вартості. Це умова нормального ходу відтворювального процесу, коли підприємства одержують необхідні засоби для розпоширеного відтворення пропорційно результатам їх діяльності. Стимулююча функція ціни пов’язана зі створенням мотиваційних механізмів щодо оновлення виробництва, впровадження досягнень НТП, розширення асортименту продукції, що виробляється, підвищення її якості у відповідності з вимогами споживачів, раціонального використання ресурсів та ін. В більшості випадків ціна стає головним критерієм доцільності економічного вибору при прийнятті управлінських рішень на рівні підприємства.

Слайд 5

Описание слайда:

В ринковій економіці види цін класифікують: 1) за сферою дії: - відпускна ціна виробника; - оптова ціна фірми – дистриб’ютора; - роздрібна ціна; - трансфертна ціна (внутрішня, умовно – розрахункова); - експортна ціна; 2) за способом встановлення: - вільні; - регульовані; - фіксовані.

Слайд 6

Описание слайда:

Слайд 7

Описание слайда:

Слайд 8

Описание слайда:

Слайд 9

Описание слайда:

. Структура відпускних цін на Структура відпускних цін на ЛЗ в Германії ЛЗ в Марокко

Слайд 10

Описание слайда:

2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ Фірми, які обирають метод ціноутворення, як правило, виходять з наступних передумов: - мінімально можлива ціна визначається собівартістю товару й не забезпечує одержання прибутку; - максимальна ціна, за межами котрої формування попиту важке, визначається наявністю будь-яких унікальних принад у товарі фірми; - ціни товарів конкурентів та товарів – аналогів визначають середній рівень, якого зазвичай втримуються фірми. Найбільш розповсюдженими в умовах ринкової економіки є класичні методи ціноутворення: - метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал”; - метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; - метод ціноутворення на основі рівня поточних цін; - метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення); - параметричне ціноутворення.

Слайд 11

Описание слайда:

Метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал” – найбільш простий засіб ціноутворення, який полягає у нарахуванні визначеної рентабельності на вартість товару. Різниця у розмірах рентабельності відбиває відмінності між вартістю товарних одиниць, обсягами продажу, обертанням товарних запасів і співвідношення характеристик препаратів –аналогів. Разом з тим, будь-який метод розрахунку, який не враховує особливостей попиту і конкуренції, має низьку імовірність вийти на оптимальну ціну. Однак, метод розрахунку цін на основі витрат залишається популярним по ряду причин. По-перше, виробники більше знають про витрати, ніж про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціно-утворення. Йому не потрібно часто коригувати ціну в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, скоріше за все, будуть близькими. Тому, цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає метод розрахунку “середні витрати плюс середній прибуток” справедливим по відношенню і до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців, разом з тим, мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Слайд 12

Описание слайда:

Метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку заснований на аналізі постійних змінних та валових витрат у порівнянні з валовим доходом, одержаним при різних обсягах продажу. Метод може бути наочно проілюстрований на рисунку.

Слайд 13

Описание слайда:

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін передбачає, в першу чергу, орієнтацію фірми на ціни конкурентів, а потім тільки на попит і власні витрати. Всі фірми зазвичай запитують ціну, яку встановлюють провідні крупні фірми – конкуренти. Невеликі фірми, як правило, “слідують за лідером”, змінюють ціни, коли це робить “ціновий лідер”, незалежно від зміни попиту на товари або коливань власних витрат. Ціни конкурентів відрізняються на невеликі суми знижок або комісійних. Дослідження еластичності попиту в залежності від рівня цін потребують певних витрат. Сьогодні недостатньо відповідних методик, якими могли б користуватися фірми. Для проведення подібних досліджень, даний метод з орієнтацією на поточні ціни дуже популярний, тому, що рівень цін, який склався, являє собою для фірм колективну думку ринку, що гарантує одержання прибутку відповідно до норми, однакові для всіх конкурентів, а відповідно, дозволяє зберегти рівновагу.

Слайд 14

Описание слайда:

Метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення) використовується для одержання контракту. Фірма – виробник повинна запросити ціну нижчу, ніж у конкурентів, але не нижче собівартості, інакше це суттєво погіршить її фінансовий стан. При призначенні ціни за методом тендерних торгів фірма повинна прогнозувати цінові пропозиції конкурентів, для чого повинна мати відповідну інформацію про можливості конкурентів. У даному методі попит і власні витрати фірми переходять на другий план. Застосування методу утруднюється способом його реалізації: проводяться закритими і на них у присутності всіх учасників відкриваються конверти, які містять цінові пропозиції конкуруючих фірм. Тому, метод називають методом запечатаного конверту.

Слайд 15

Описание слайда:

Слайд 16

Описание слайда:

3. СУТНІСТЬ І ВИДИ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ Під ціновою політикою підприємства слід розуміти обґрунтування систем цін на товари, які воно виробляє, на підставі вибору найбільш адекватних для певних товарів і ринків збуту методів ціноутворення, а також формування механізму своєчасного коригування цін з метою більш гнучкого їх пристосування до умов зміни зовнішнього і внутрішнього середовища функціонування підприємства. Багато в чому цінова політика продавця визначається типом ринку, на якому він діє. Розрізняють 4 типи ринків, кожний з яких має свої особливості у сфері ціноутворення: - ринок чистої конкуренції; - ринок монополістичної конкуренції; - олігополістичний ринок; - ринок чистої монополії.

Слайд 17

Описание слайда:

Ринок чистої конкуренції складається з багатьох продавців або по-купців будь – якого східного товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Жодний окремий покупець або продавець не має великого впливу на рівень поточних цін на товари. Продавець не в змозі призначити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижче ринкової, щоб не втратити прибуток. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, бо до тих пір, поки ринок залишається ринком вільної конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів – мінімальна. Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох покупців і продавців, які укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а у широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здібністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Різниця може заключатися і в супутніх товарам послугах. Покупці наочно усвідомлюють різницю у пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися будь-чим, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживацьких сегментів і широко використовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів їх маркетингові стратегії мають менший вплив на кожну окрему фірму, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Слайд 18

Описание слайда:

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців вельми чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій інших фірм. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути й нес–хожими (автомобілі, комп’ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожний продавець чутко реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо певна сталелітейна компанія знизить свої ціни на 10 %, покупці швидко перекинуться до цього постачальника. Інші виробники сталі змушені будуть реагувати або теж знижкою цін, або пропозицією більшої кількості або обсягу супутніх послуг. Олігополіст ніколи не може розраховувати на те, що може досягти зиску за рахунок знижки цін. З ін-шого боку, якщо олігополіст підвищить ціну, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді він буде змушений або повертатися до попередніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів. При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна орга-нізація, приватна регульована монополія, або приватна нерегульована монополія. У кожному окре-мому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін намагатися досягти певної мети. Вона може встановлювати ціну нижчу від собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або одержання добрих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для суттєвого скорочення споживання певного товару. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановити розцінки, які забезпечують одержання “справедливої норми прибутку”, який надає організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама може встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І все ж таки, з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Тут і побоювання введення державного регулювання, і небажання привертати увагу конкурентів, і прагнення швидше проникнути, завдяки невеликим цінам, на всю глибину ринку.

Слайд 19

Описание слайда:

Слайд 20

Описание слайда:

Пасивна чи адаптивна цінова політика продавців виправдана на так званих удосконалених стабільних ринках, де присутні багато продавців з невеликими частками ринку. Незначна частка ринку конкретного продавця не може мати суттєвого впливу на рівень цін. Якщо він перевищує ринкову ціну, то втрачає своїх клієнтів. Однак фармацевтичний ринок з подібною структурою нестабільний, тому фірми не можуть тривалий час проводити адаптивну політику цін. Активна політика цін характерна для монополії на удосконалених ринках або різних ситуаціях невдосконалених ринків. Недосконалість ринку (що характерно для вітчизняного ринку ліків) надає можливість суб’єктам – фірмам діяти як монополістам у визначених ситуаціях. Для визначення оптимальної цінової політики продавець повинен мати інформацію по наступних питаннях: розмір витрат на виробництво препарату визначеної якості; реакція споживачів на різні рівні цін; можлива реакція конкурентів на встановлення підвищеної (зниженої) ціни.

Слайд 21

Описание слайда:

4. ЕТАПИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА Алгоритм формування цінової політики фармацевтичного підприємства включає ряд послідовних етапів, які наведені на рисунку. “1 етап” – обґрунтування мети цінової політики. Цінова політика кожного фармацевтичного підприємства повинна враховувати і при необхідності гнучко реагувати на зміни в зовнішньому середовищі, але при цьому вона повинна також підпорядковуватися загальній меті підприємства. Західними вченими в процесі обстеження значної кількості корпорацій були визначені наступні головні цілі цінової політики: - досягнення наміченого прибутку від вкладення капіталу; - досягнення стабільності ціни і прибутку; - забезпечення стабільності чи покращення стану ринку; - забезпечення перемоги у конкурентній боротьбі чи досягнення рівня конкурентів; - забезпечення стабільності номенклатури товарів, що випускаються. ТАКОЖ ЯК МОТИВИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ, МОЖУТЬ БУТИ НАЗВАНІ: Прагнення фірми продати товари своїм споживачам за помірними цінами. Прагнення фірми звільнитися від звинувачень щодо монополізації. Зацікавленість фірми у збільшенні своєї частки на ринку або темпів свого росту, навіть, якщо це зменшує її безпосередній прибуток. Стурбованість фірми з приводу того, що в наслідок спроби максимального збільшення прибутків вона протиставить себе суспільній думці. Зацікавленість фірми не в максимальному, а в стабільному прибутку. Єдине прагнення фірми – запобігти на даному етапі банкрутству. Особлива зацікавленість фірми у ліквідації конфліктів зі своїми працівниками. Велика зацікавленість фірми у підвищенні престижу, а не у збільшенні прибутків.

Слайд 22

Описание слайда:

Слайд 23

Описание слайда:

Вона вказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного відрізку часу за різними цінами, які можуть встановлюватися у рамкам цього відрізку часу. Звичайно попит і ціна знаходяться у зворотно - пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Отже, піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, що споживачі з обмеженим бюджетом, зітнувшись із вибором альтернативних товарів, будуть купувати меншу за тих продавців, чиї ціни будуть для них дуже високими. Більшість кривих попиту линуть униз по прямій, як показано на рисунку а). І тільки для групи престижних товарів характерною є крива попиту, наведена на рисунку б). Встановлюючи ціни на товари, необхідно з’ясувати на скільки чутливий попит до зміни ціни, тобто оцінити показник еластичності попиту (Е): де ΔС – зміна попиту за період, який аналізується, %; ΔЦ – зміна ціни за період, який аналізується, %. Розрізнюють наступні види еластичності попиту: унітарний попит, одиничний попит, нееластичний попит. Якщо попит можна назвати еластичним, продавцям треба замислитися про зниження ціни. Нижча ціна може забезпечити більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс до тих пір, поки немає непропорційного росту витрат на виробництво і збут товару.

Слайд 24

Описание слайда:

Слайд 25

Описание слайда:

“ 3 – етап” – оцінка витрат на виробництво та реалізацію товарів. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія намагається зазначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за зусилля, що прикладалися, та ризик. “4 – етап” – аналіз існуючого рівня цін на товари – аналоги, узгодження рівня цін на товари з аналогічними товарами фірм – конкурентами, з наступним коригуванням ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товарів у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування думки покупців і приведення ціни до єдиних умов і строку постачання, умови і валюту платежу або коригування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Обґрунтування верхньої та нижньої межі цін, а також можливого діапазону межі зниження цін, наприклад, визначають політику цін на стадії насичення ринку товаром або виходу товару з ринку, у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту, кон’юнктури і т.п. Однак, головний засіб до зниження цін – обґрунтування резервів скорочення витрат виробництва. Вважається ефективним ініціативне зниження цін у випадку недовантаження виробничих потужностей та загрози скорочення частки ринку при агресивній ціновій політиці конкуренції з боку інших фірм, бажання досягти домінуючого положення на ринку, затоварювання складів і таке інше.

Слайд 26

Описание слайда:

“5 – етап” – обґрунтування цінової стратегії у розрізі певних товарних груп. Знижки підприємства використовують для того, щоб своєчасно і гнучко реагувати на більш низькі ціни конкурентів, для скорочення надто великих запасів, вивільнення від пошкодженої, дефектної продукції, ліквідації залишків товарів, залучення більшої кількості споживачів, стимулювання збуту, встановлення цін у межах товарного асортименту, що випускається, приймаючи до уваги різницю: у собівартості; в оцінках даних товарів споживачами; ціни конкурентів та інші фактори. Визначення цінових ліній, пов’язане з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває певний рівень якості визначених моделей одного й того ж виду товарів. Діапазон цін визначається як низький, середній та високий. Головне завдання продавця складається в тому, щоб виявити відчутну для споживача якісну різницю між товарами та їх моделями, яка могла б слугувати підставою для обґрунтування різниці у їхніх цінах. Ціни у верхньому діапазоні повинні бути достатньо розподілені, оскільки споживацький попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких різниць між товарними групами необхідно підтримувати співвідношення цін при рості витрат виробництва. В процесі визначення ціни на додаткові та допоміжні товари, а також цінового співвідношення всієї гами пов’язаних між собою товарних груп та їх модифікацій надається велике значення відбору товарів, які будуть супутніми і додатковими і ціни на які будуть встановлюватися окремо, а також товарів, якими будуть комплектуватися основні товари і ціни на які будуть входити в ціну основних товарів.

Слайд 27

Описание слайда:

“6 - етап” – вибір методів і моделей ціноутворення для певних товарних груп. “7 – етап” – попереднє обґрунтування рівня цін на різні товари з урахуванням обраних пріоритетів цінової політики і проаналізованих факторів впливу. В межах цього етапу необхідно: - проведення параметричної оцінки товару і визначення ступеня адекватності ціни, що пропонується, і результатів проведеної оцінки; - моделювання ціни з метою максимізації операційного прибутку; - оцінювання конкурентоспроможності ціни з врахуванням ринкової кон’юнктури. І заключними етапами для алгоритму розробки цінової політики підприємства є формування системи цін на товари, які виготовляє підприємство та формування механізму адаптації цін до зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовища шляхом розробки системи відповідних знижок.

Слайд 28

Описание слайда:

Слайд 29

Описание слайда:

В матеріалах Міжнародної конференції ВОЗ “Політика в галузі інформації щодо лікарських засобів в країнах Центральної і Східної Європи і в нових неза-лежних державах” підкреслюється, що проведення державної політики повинно бути націлене на виробництво безпечних і ефективних препаратів, доступних для населення, тобто ціни на них повинні бути припустимі як для держави, так і споживача і ця політика повинна бути відображена в державному Законі про лікарські засоби. Але не можна не враховувати те, що сучасна цінова політика на ЛЗ повинна бути спрямована також і на те, щоб забезпечувати необхідні умови для покриття витрат фармацевтичних підприємств на виробництво і реалізацію продукції на загальновизнаному рівні і акумулювання необхідних фінансових ресурсів, потрібне для їх перманентного інноваційно-інвестиційного розвитку. Більш адекватним підходом до ціноутворення в умовах ринкової економіки є ціннісне (параметричне) ціноутворення, яке передбачає встановлення цін таким чином, щоб забезпечити підприємству одержання більшого прибутку за рахунок досягнення більш вигідного для споживача співвідношення “витрати / корисність”.

Слайд 30

Описание слайда:

Актуальність впровадження фармакоекономічних підходів (які по суті є варіантом параметричних підходів) в практику ринкового ціноутворення на ЛЗ сьогодні вже не викликає сумніву. Сутність цього підходу полягає у вимірюванні головних параметрів, що характеризують споживчі властивості ЛЗ, і розрахунку на цій підставі його ціни. При цьому ціна на ЛЗ повинна встановлюватися на такому рівні щоб не допускати зростання питомих витрат споживачів (лікарень, окремих пацієнтів) у процесі його використання у порівнянні з ефектом від його споживання. В цьому саме і полягає вихідний принцип методології фармакоекономічного ціноутворення на ЛЗ – рівність цін при однакових їх споживчих властивостях. Але незважаючи на популярність використання параметричних підходів у практиці ціноутворенні в західних країнах, деякі економісти відмічають, що їх доцільно застосовувати лише за умов, коли знов освоєна продукція не замінює раніше освоєну, а доповнює і розширює вже існуючий параметричний ряд виробів. Безумовно, якщо нова продукція суттєво відрізняється від представлених на ринку товарів і являє собою виріб нового покоління, розробка і впровадження якого у виробництво супроводжувалася значними витратами коштів, а ефект від використання досить високий, то обчислення нової ціни на базі лише параметричних оцінок буде недосконалим, тому що, по-перше, може не забезпечити окупності товару, а, по-друге, не буде врахована ринкова ситуація, споживацькі переваги покупців та інші фактори.

Слайд 31

Описание слайда:

Слайд 32

Описание слайда:

Слайд 33

Описание слайда:

Слайд 34

Описание слайда:

Слайд 35

Описание слайда:

Визначена вагомість кожного з названих параметрів наступна: а1 – 0,4; а2 – 0,3; а3 – 0,15; а4 – 0,15. Розрахунку максимально припустимої ціни на ЛЗ доцільно використовувати такі показники: - частота клінічного видужання (покращання), %; - тривалість курсу лікування, днів; - частота виникнення побічних ефектів (ускладнень), %.