🗊Презентация Ценообразование на основе оценок общего спроса

Ценообразование на основе оценок общего спроса. Тема 2.3.

Надо иметь ввиду, что: Надо иметь ввиду, что: метод ценообразования «затраты плюс прибыль» не учитывает существенный фактор, обязательный для любого решения в сфере маркетинга — потребителя. потребителя не слишком интересует себестоимость продукта; у потребителя есть «свое» понимание о приемлемой цене. при установлении продажной цены спрос, т.е. потребитель, должен быть включен в процесс ценообразования посредством оценок спроса.

Оценка спроса Предварительным условием для установления цен на основе спроса является опреде­ление соотношения между ценами и объемом потребительского спроса. Соответствующая информация может быть получена, например, следующими способами: проведение опросов; оценка чувствительности к ценам; проведение экспериментов; анализ исторических данных.

Оценка спроса. Опрос Исследователь спрашивает потребителей о том, будут ли они покупать товар и в каком количестве при различных ценах: «Купите ли Вы товар по данной цене?» «По какой цене Вы бы купили данный товар?» «Как много Вы бы купили по данной цене?» Существенная проблема состоит в том, что невозможно оценить надежность ответов. Реализует ли потребитель на практике те намерения, которые он обнаружил в своих ответах или нет? Накопленный опыт может научить компанию верной интерпретации полученных ответов. Так, например, если опрос показывает, что при определенной цене 30% потребителей «обязательно купят данный товар», то компания может считать, что купят лишь 15%. Специальной формой изучения восприятия цены является проведение опросов непос­редственно в магазинах. Если вопрос задается в то время, когда принимается реальное решение о покупке, то надежность ответов возрастает.

Оценка спроса: измерение чувствительности к ценам Другой метод, который также на основе опросов потребителей позволяет получить представление о кривой спроса, в качестве точки отсчета принимает воспринимаемую ценность товара. Этот метод первоначально разработали А.Габор (A. Gabor) и К.У.Дж. Гранер (C.W.J. Granger). Метод работает следующим образом: определенной группе потребителей предлагают шкалу цен на товар X. Нижней границе шкалы соответствуют цены явно ниже рыночных, верхней — явно превышающие рыноч­ную цену. Потребителя просят ответить на два вопроса на основе ценовой шкалы: При какой цене Вы не стали бы покупать продукт X, т.к. считали бы, что столь низкая цена должна вызвать у Вас сомнения в его качестве? При какой цене Вы не стали бы покупать продукт X, т.к. считали бы, что он не стоит таких денег? Ответы на эти вопросы дают представление о следующих характеристиках продукта: оптимальная цена (которую приняло бы большинство покупателей); приемлемый диапазон цен: цены, которые лежат между «слишком дорогими» и «слишком дешевыми».

Эксперимент Для того чтобы получить представление о том, сколько покупают потребители при оп­ределенных ценах, можно провести эксперимент с помощью: лабораторных тестов: в тестовой ситуации исследователь предлагает потребителям выбрать один из несколь­ких продуктов. Цена конкретного продукта (который проходит испытание) меняется несколько раз; пробного рынка: продукт предлагается в нескольких магазинах, предпочтительно в одинаковых условиях (цены конкурирующих товаров, расположение товаров на полках и т.п.). Обычно проведение такого анализа предполагает, что достигнуто соглашение с сетью магазинов на проведение эксперимента (как правило, участие магазинов в эксперименте оплачивается); тестового рынка/районов тестового рынка: продукт предлагается по различным ценам на разных рынках или в разных районах; расщепленных тестов: в различных магазинах покупате­лям предлагают купонные объявления с различными ценами. На основе анализа ответных реакций можно сделать вывод об относительной важности ценовых изменений.

Пример эксперимента В качестве примера лабораторного эксперимента рассмотрим моделирование соотношений между торговыми марками и ценой.

Анализ исторических данных В данном случае исследователь пытается выявить зависимость между данными о ценах и объемах продаж. На основе выявленных зависимостей можно получить оценки влияния ценовых изменений на объем сбыта в настоящее время (динамические ряды). Как вариант данного метода можно рассматривать построение линии минимальной цены на основе данных консалтингового агентства (Attwood). В данном случае исходными данными являются не различные цены на один продукт в разные моменты времени, а различия в ценах между разновидностями продукта, существующими в определенный момент времени. Таким образом, можно определить, на какой процент уменьшается объем продаж конкретной версии продукта при изменении цен.

Методы ценообразования После того, как сформировалось определенное представле­ние о возможных реакциях потребителя на различные цены, т.е. о том, какие количества товаров будут приобретены при разных уровнях цен, можно непосредственно рассмотреть методы ценообразования: анализ безубыточности; метод постоянного уровня прибыли; предельный анализ;

Анализ безубыточности На основе известных данных о постоянных и переменных затратах, предполагаемой продажной цене и объеме продаж в точке безубыточности, проводится оценка продажной цены. При дан­ном подходе интерес представляет не ожидаемая прибыль или оборот, а собственно точка безубыточности. Основной вопрос заключается в том: сможет ли компания при предпо­лагаемой цене обеспечить объем реализации, соответствующий точке безубыточности?

Метод постоянного уровня прибыли В данном методе исходным является желаемый уровень прибыли (определенный в про­центах от вложенного капитала). На основе желаемого уровня прибыли для возможных объемов продаж подсчитываются постоянные и переменные затраты, желаемый доход на каждую единицу продукции. Все возможные комбинации объемов продаж и удельных доходов должны давать один уровень прибыли — линию постоянной прибыли.

Предельный анализ Исходными пунктами анализа являются линейная убывающая кривая спроса и кривая общих затрат. Предельный доход: изменение общей выручки в результате продажи дополнительной единицы; Предельные затраты: изменение общего объема затрат в результате производства допол­нительной единицы продукции. Если компания стремится к максимизации прибыли, то она должна выбрать объем про­изводства, при котором предельные затраты равны предельной выручке. А с помощью кривой спроса можно определить, при какой продажной цене компания сможет реали­зовать этот объем продукции.

задание №1. Цена на некоторый продукт составляет $ 8. Цена поднимается на 10%. Новый оборот составляет $ 44 000. Ценовая эластичность при таком спросе составляет - (минус)2,0. Это означает, что старый оборот составлял: A $ 50 000 B. $ 48 000 C. $ 32 000 D. $ 66 850 №2 Менеджер продуктовой линии замечает, что запасы одного из его продуктов существенно увеличились. Он решает увеличить продажи на 30% в предстоящий период с тем, чтобы уменьшить запасы до нормальных пропорций. Увеличение продаж будет достигнуто с помощью изменения цены. Обычно продукт продается по цене в $ 14,95. Менеджер знает, что для этого продукта ценовая эластичность спроса составляет -(минус)2,0. Какова будет новая продажная цена, если менеджер продуктовой линии должен реализовать эту цель? A. $ 5,98 B. $ 10,47 C. $ 17,19 D $ 12,71