🗊Презентация Стратегия и тактика ценообразования

Стратегия и тактика ценообразования Выполнил : Берсенев Н.Д. Гр. Сз-201Бк

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:

1. По уровню цен на новые товары. 1.1 Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Цель – максимизация прибыли. Условия применения: - покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; - товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; фирма известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысит ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширению рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

1.2 Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. 1.2 Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Цель – захват массового рынка. Условия применения: - покупатель – массовый с низкими или средними доходами, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; - товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); - фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

1.3 Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. 1.3 Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Цель – использование существующего положения. Условия применения: - покупатель – сегмент целевого рынка со средними доходами, чувствительный к цене; - товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; - фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

2. По степени изменения цены. 2.1 Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Цель – использование существующего положения. Условия применения: - покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; - товар – престижный, дорогостоящий; - фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

2.2 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. 2.2 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Цель – расширение или захват рынка. Условия применения: - покупатель – массовый со средними доходами, «подражатель»; - товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения; - фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток стратегии – нет.

2.3 Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. 2.3 Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Условия применения: - покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки); - товар – узнаваемый, отсутствуют заменители; - фирма – мощная, имеет опытных маркетологов. Преимущество стратегии – нет. Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По отношению к конкурентам. 3.1 Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения: - покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; - товар – широкого потребления, имеет заменителей; - фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции. Разновидности: а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам). Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конку- рента.

3.2 Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. 3.2 Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. Цель – использования существующего положения. Условия применения: - покупатель – массовый; - товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут; - фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики. Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации. 4.1 Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Цель – поощрение покупателей к потреблению. Условия применения: - покупатель – со средними или высокими доходами; - товар – взаимосвязанные товары массового потребления; - фирма – работающая с широким спектром товаров. Разновидности: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров; б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

4.2 Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. 4.2 Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения: - покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса; - товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем; - фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

4.3 Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. 4.3 Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Условия применения: - покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная; - товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей; - фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Разновидности: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Тактика ценообразования. Тактика ценообразования - это возможные изменения цен в краткосрочном периоде в результате изменения спроса и конкурентных реакций, которые происходят в рамках определенной стратегии ценообразования в ходе осуществления ценовой политики.

Основные тактические приемы в ценообразовании: - устанавливается широкий спектр скидок; - тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены выше спрос); - практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена); - в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; - «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж; - особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков), - альтернативные способы – округление или дробление цен: • «округленные» цены потребитель считает простыми, лег- ко их воспринимает и сравнивает; • «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.

«Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают». «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают». - «пороговая цена» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Скидки и надбавки Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку. Формула для расчета цены на основе торговой скидки имеет вид:  где Pп — цена продажи товара; Рпр— цена приобретения товара; r — скидка, доли единицы.  Торговая надбавка — денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя. Расчет продажной цены производится по формуле: где а — торговая надбавка на цену приобретения, в долях единицы. 

Основные виды скидок: - сезонные скидки за покупку вне сезона; - массовому покупателю (купоны, марки); - количественная скидка; - бонус (премия); - дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным по- средникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»; - функциональные скидки с конечной цены посреднику; - скидки за оплату наличными; - за предварительную оплату; - специальные скидки на пробные партии и заказы; - скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели; - скидки при продаже подержанных товаров; - экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

- скидки за потери при сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); - возврат цены при неисправности; - надбавка за индивидуальность заказа; - надбавка за повышенное качество; - надбавка за рассрочку платежа; - специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика; - надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги; - наценки за упаковку, тару.

Спасибо за внимание !