🗊Презентация PR-проектирование и управление процессом PR

Областью приложения PR-проектирования являются: формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между организацией и социумом, личностью и обществом; создание позитивного имиджа и восприятия продукта, услуги или персоны в общественном сознании; изменение, улучшение, спасение имиджа личности, продукта или организации.

Использование PR-инструментов организацией связано: с постоянным возрастанием динамизма, изменчивости, неопределенности экономики с соответствующей этому динамизму необходимостью налаживать эффективное информационно-коммуникативное взаимодействие с партнерами, потребителями, сотрудниками и т.д. с необходимостью управлять собственным информационным полем и полем информации об организации, личности, продукте, услуге.

Философия PR-проектирования: «Человек – это прежде всего проект..» Жан-Поль Сартр Человек существует лишь настолько, насколько себя осуществляет. Человек есть не что иное, как его проект самого себя. Человек есть саморазвивающийся проект, в рамках которого человек набрасывает себя на собственные возможности. Индивид не задан самому себе, а проектирует, «собирает» себя в качестве такового. Тем самым, он полностью отвечает за себя и за свои поступки. «Человек – это будущее человека».

PR-проект Понятие «проект» происходит от латинского «projektus» – заброшенный вперед, в будущее. Объект проективного управления предполагает возможность его перспективного развертывания.

Черты проектного управления: комплексность ресурсов и работ, направленных на достижение целей и задач, определённость результата (информационного, имиджевого, финансового); реализация работы, проводимой поэтапно, и направленной на достижение единой результативной цели; реализация цели проекта, связанной с последовательно-параллельным выполнением всех работ по PR-проекту; минимизация временных ресурсов, трудовых и финансовых затрат.

PR-проектирование - это разработка и многократное использование различных инструментов связей с общественностью (рекламы, рассылки пресс-релизов, организации акций) в рамках единой концепции в целях воздействия на мнение и отношение конкретной целевой аудитории к организации, ее товарам, услугам, деятельности, реализуемых в строго определенный отрезок времени. А.Н. Кошелев «PR-проектирование от идеи до воплощения в реальность».

Этапы управления процессом PR Первый этап: определение проблем ПР. Второй этап: планирование и программирование. Третий этап: действие и коммуникация. Четвёртый этап: оценка программы.

Структура PR-проекта Проблематизация. Исследование объекта и предмета проекта. Идея-концепция PR-проекта. Социальная миссия и цель PR-проекта. Задачи PR-проекта. Целевая аудитория PR-проекта. Технологии реализации PR-проекта. Команда PR-проекта. План-график PR-проекта. Бюджет PR-проекта. Медиаплан PR-проекта. Оценка эффективности PR-проекта. Приложение.

1. Проблематизация Этот раздел является логически первым, претворяющим весь проект. В нем определяется наличие проблемы, т.е. центральной причины разработок и реализации проекта.

В Проблематизации необходимо отразить: объект, предмет проекта; историю проблемы; перечень специальных методов, на основании которых были проведены выделение и анализ проблемы; результаты использования специальных методов по исследованию проблемы; четкое определение проблемы, состоящее из одного предложения, которое должно не только формулировать, но и обосновывать необходимость реализации разработок и реализации проекта. Например: слабая информированность целевой аудитории, отсутствие понятного имиджа.

Основные источники информации, используемые для определения проблемы: статистические данные; официальные отчеты; материалы СМИ; слухи.

Основные специальные методы, используемые для определения проблемы: SWOT-анализ; ивент-анализ; контент-анализ; ассоциативный метод исследования; социологическое исследование, чаще всего в форма анкетирования. В проблематизацию включаются данные исследования объекта и предмета проекта. Объем проблематики не должен превышать пяти страниц.

2. Исследование объекта и предмета проекта Исследование проводится после того, как определена проблематизация, но его основные результаты должны быть включены в проблематизацию. Данные, полученные с использованием специальных методов исследования, являются фактическим обоснованием выводов, содержащихся в проблематизации. Исследование рекомендуется оформлять отдельно и включать в качестве приложения к проекту. В этом случае можно всегда вернуться к каждому этапу исследования и проанализировать объективность сделанных выводов.

Структура исследования: объект исследования; предмет исследования; гипотеза; цель исследования; задачи исследования; методы исследования; период исследования; выкладки по каждому из методов исследования; общий вывод из исследования; презентация результатов исследования.

Примечание: Для экономии ресурсов исследование объекта и предмета исследования и анализа целевой аудитории. проводится как единое. Это является оптимальным шагом, если заранее определить целевую аудиторию проекта (на кого направлен проект) и соответствующим образом скорректировать исследование. В этом случае исследование также оформляется в качестве приложения, а его данные используются при описании целевой аудитории (обязательна ссылка на них по тексту).

Объект и предмет PR-проектов Объект (то, что продвигается, позиционируется) представляет собой устойчивое социальное образование: состоявшаяся личность, организация, партия, давно работающее предприятие. Предмет (то, как, посредством чего объект продвигается, позиционируется) представляет собой динамичный процесс или явление: имидж организации, уровень информированности населения, уровень включенности в деятельность и т.п.

Методы исследования Основные специальные методы, используемые для исследования объекта, предмета проекта, являются такими же, как для определения проблемы, но дополняются фокус-группой. В исследовании рекомендуется использование трех методов. Это необходимо для того, чтобы сопоставить их ре­зультаты и на их основании сделать объективный, обобщенный вывод.

Презентация результатов исследования: После того как проведено и оформлено исследование, необходимо выполнить наиболее важную часть, состоящую в презентации его результатов, которые являются мощным инструментом обоснования необходимости реализации проекта, в том числе затраченных на это финансовых средств. Для этого необходимо подготовить речь и слайд-презентацию, которые должны быть использованы при необходимости, для того чтобы объяснить заказчику, зачем он должен потратить деньги на реализацию данного проекта. Результатом этого этапа проектирования является около тридцати печатных страниц текста, оформленных в ка­честве приложения к проекту, а также речь и презентация результатов исследования.

3. Идея-концепция PR-проекта Идея сочетает краткое описание основы, на которой будет строиться проект . Идея является логическим продолжением проблемы. Она оформляется на основании конкретной проблемы. Для выработки идеи проекта в теории и практике существует достаточно большое количество методов. Но в большей степени это остается творческим процессом, зависящим от креативности, таланта пиэрмена. Формально концепция проекта выглядит как сформулированная в несколько предложений центральная идея (то, что вы предлагаете сделать для решения проблемы). Она не должна превышать пяти-шести предложений. Выводится на отдельный лист, что упрощает последующую работу с ней.

Идея PR-проекта оформляется в нескольких предложениях, содержащих ответ на следующие вопросы: «Что?» Нужно определить, что является объектом проекта, будь то имидж, бренд, ситуация (применительно к кризисной); «В чем проблема?» Необходимость ее определения является исходной точкой идеи. Обычно PR-проект разра­батывается для изменения существующей ситуации или развития объекта PR-проектирования; «Когда?» Указываются примерные временные рамки реализации идеи; «Как?» С помощью каких средств мы будем делать то, что нам нужно. Поэтапные ответы на эти вопросы выкристаллизовывают идею проекта.

4. Социальная миссия и цель PR-проекта

4. Социальная миссия и цель PR-проекта Цель проекта – это желаемый результат и состояние объекта-предмета проектирования, которые предполагается достигнуть в результате реализации проекта. Цель проекта, определяет основное предназначение его реализации. Она одновременно дает ответ на то, что будет получено, если проект будет реализован. Цель определяется в одном предложении. Не допускается ее оформление в несколько предложений. В противном случае она теряет определенность. Целей проекта не может быть несколько, она всегда только одна. Она формулируется на основании идеи проекта, являясь ее логическим продолжением.

Условно разделяют три типа целей PR-проекта: Информационный тип целей, пожалуй, наиболее распространенный в сфере связей с общественность. Главное предназначение их – информирование общественности по определенному поводу. Они предполагают сообщение, восприятие, закрепление, удержание информации насчет какого-либо предмета. Изменяющий отношения тип целей направлен на формирование новых отношений, изменение или развитие существующих целевых аудиторий относительно определенного предмета, к примеру организации, товара, услуги. Изменяющий поведение тип целей направлен на фор­мирование нового поведения представителей целевой аудитории или изменение существующего.

Цель проекта должна соответствовать таким критериям, как: Конкретность подразумевает то, что результат ее фор­мулировки представляет собой ответа на вопрос: что сде­лать? В ее формулировке не должны присутствовать сло­ва, не имеющие смысловой нагрузки (к примеру, оптимальный, достойный, высокий). Цель необходимо ставить таким образом, чтобы она не могла быть понята иначе – проблема кодировки и декодировки. Измеримость связана с введением критериев, с использованием которых можно определить степень достижения и недостижения цели. Важно оперировать фактами и циф­рами. Достижимость Значимость Протяженность во времени

Примеры целей: Пример цели проекта по поддержанию существующего положительного имиджа государственной структуры Эту цель отличает то, что она направлена на поддержание существующих качественных характеристик имиджа государственного учреждения. В остальном она отвечает классической структуре формулировки. Цель PR-проекта – поддержание положительного имиджа «_______».   Пример цели проекта по продвижению бренда парикмахерского салона на рынке города Москвы  Эта цель сформулирована недостаточно корректно. Из нее прямо не следует, что такое продвижение имиджа, т.е. на что направлен проект.  Цель – продвижение бренда парикмахерского салона «______» на рынке города Москвы.

5. Задачи PR-проекта Задачи проекта определяются на основании поставленной цели. Таким образом, задачи представляют собой конкретные шаги по достижению поставленной цели. Они должны отвечать на вопрос: как достичь поставленной цели? Минимальное количество задач проекта составляет четыре, а максимальное – двадцать. Если невозможно уменьшить количество задач проекта ниже порогового значения (двадцать), рекомендуется либо их убрать, либо инициировать другой проект. Это связано с тем, что большое количество поставленных задач проекта существенно усложняет его практическую реализацию.

Задача PR-проекта должна отвечать на следующие вопросы: что нужно сделать, чтобы достичь поставленной цели; с помощью чего; когда; сколько денег. Если задач формулируется меньше, чем четыре, то ошибка либо в определении цели и идеи проекта, либо в самой работе над задачами, в неверном их понимании. В целом рекомендуемый объем этого раздела проекта составляет от 0,5 до 1 страницы.

Задачи PR-проекта Задачи проекта должны быть сформулированы максимально точно и лаконично. Оформлять их стоит отдельным разделом проекта. Результатом этой части проекта является сформулированный список (необходима нумерация) задач проекта, представляющих конкретные шаги по достижению поставленной цели. Задачи проекта должны отвечать требованиям конкретности, реальности, контролируемости.

Критерии оценки качества раздела проекта «Задачи проекта»: отражение предполагаемых итогов в результате решения задачи, которые могут быть подвергнуты оценке и измерению; понятность изменений, которые произойдут в опре­деленном объекте и предмете проектирования; взаимосвязь, состоящая в том, что реализация задач направлена на достижение цели, а достижение сформулированной цели изменяет определенную ранее проблему (раздел проекта «Проблематизация»); четкость и однозначность формулировки каждой отдельной задачи; подтверждение возможности решения проблемы и изменения объекта – предмета проектирования; достижимость и возможность их измерения; конкретный срок решения задач.

6. Целевая аудитория PR-проекта представляет собой один из ключевых и определяющих элементов PR-проекта, это группа людей, на которых направлена его реализация; определяется прежде всего тем, какому именно социально-экономическому слою предназначены информационное воздействие, а также поставленные цели.

Критерии идентификации целевой аудитории: часть населения, люди, наиболее затронутые проблемой PR-проекта; часть населения, люди, наиболее легко мотивируемые на изменение поведения в отношении объекта проекта; часть населения, люди, наиболее доступные для информационного воздействия в рамках реализации PR-проекта; часть населения, люди, получающие максимальную пользу от реализации PR-проекта, представленной в рамках него информации.

6. Целевая аудитория PR-проекта Выделение целевой аудитории и ее анализ должны быть взаимосвязаны с идеей, целью и задачами проекта. В противном случае эффект от реализации проекта в лучшем случае будут минимальным, а в худшем – негативным. Следование идее и цели проекта позволяет определить наиболее оптимальную целевую аудиторию проекта. Целевая аудитория представляет собой часть общества, социума, на которую будет направлено информационно-коммуникационное воздействие проекта. Это получатель сообщений.

6. Целевая аудитория PR-проекта Оснований для выделения и сегментации может быть достаточно много (пол, возраст, уровень дохода, род занятий), что определяется непосредственно автором проекта. Распространено деление целевой аудитории на основную, промежуточную и латентную. Главное, что целевая аудитория должны быть сегментирована. Целевой аудиторией не может быть все население страны или определенного города. В этом случае эффект от реализации проекта будет минимальным, потому что происходит так называемое распыление информации.

Сегментация целевых аудиторий PR-проекта: сегментация целевой аудитории на основную, промежуточную, латентную; сегментация целевой аудитории на первичную и вторичную. Первичная целевая аудитория – люди, часть населения, на которую непосредственно направлено информационное воздействие в рамках реализации PR-проекта. Вторичная аудитория целевая аудитории – люди, часть населения, посредством воздействия на которую будет осуществлено косвенное информационное воздействие на представителей основной целевой аудитории.

Данные для составления образа (портрета) целевой аудитории: экономическое положение; социальный статус; пол; культурные традиции; обычаи; язык; вероисповедание; доступ к медицинскому сервису; уровень образования; информационные потребности.

Типичные внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение представителей целевой аудитории: Типичные внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение представителей целевой аудитории: моральные, например высокая степень ответственности; интеллектуальные, например направленность на самообразование. Типичные внешние факторы, оказывающие влияние на поведение представителей целевой аудитории: культурные, например высокий уровень образования; социальные; экономические, например уровень дохода; политические, например степень политической актив­ности.

После того как определена целевая аудитория, необходимо провести ее анализ. После того как определена целевая аудитория, необходимо провести ее анализ. Анализ состоит в выделении ее особенностей, предпочтений, интересов, определяются ее ба­зовые социальные, демографические, экономические харак­теристики. Важно отследить ее отношение, сложившийся среди представителей целевой аудитории образ, имиджа и отношение к объекту и предмету проекта. Прослеживается также и история ее развития.

7. Технологии реализации PR-проекта Представляет собой строгий набор действий, конк­ретных мероприятий, реализация которых позволяет дос­тигнуть поставленной цели и задач всего проекта. Оформление технологий должно быть максимально информативным. Они должны быть конкретным руководством по ее реализации. Недопустимо просто описательное оформление. Описание каждой отдельной технологии желательно начинать с нового листа. Это упрощает на этапе реализации работу с проектом.

Технология реализации PR-проекта - это строгий набор действий, конкретных мероприятий, реализация которых позволяет достигнуть поставленной цели и решить задачи всего проекта. От технологий в большей степени зависит результативность всего PR-проекта. Именно они определяют степень достижения поставленной цели.

Набор конкретных технологий PR-проекта определяется спецификой проекта, его масштабами и поставленной целью. Большое значение при определении технологий имеет гармоничная и точная взаимосвязь всех технологий. К примеру, если дать рекламу в прессе, но забыть посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе, будет достигнут обратный — негативный — эффект. Количество технологий проекта может быть различной и определяется спецификой проекта. Но оно не должно быть менее шести.

Классическая структура описания технология реализации PR-проекта включает следующие основные блоки: цель реализации технологии, иными словами, для чего она нужна; задачи. Это то, что нужно сделать чтобы реализовать технологию, набор конкретных шагов; ресурсы, которые необходимы для того, чтобы реали­зовать данную технологию; краткая характеристика технологии. Она варьируется от специфики конкретной технологии; продвигаемые имиджевые характеристики; организаторы; источники ресурсов; основная идея; содержание технологии, что нужно сделать для того, чтобы она была реализована; время реализации (указывается конкретная дата или временной промежуток).

В зависимости от объекта воздействия выделяют следующие виды технологий реализации PR-проекта: опосредованные. Технологии, воздействие которых направлено на опосредованное воздействие на представителей целевой аудитории (например, пресс-конференция, ин­тервью, заявления для СМИ); непосредственные. Технологии, направленные на непосредственное воздействие на представителей целевой аудитории (например, дегустация, семинар).

В зависимости от направленности выделяют следующие виды технологий реализации PR-проекта: 1) деловые, например, семинар, конференция; 2) информационные, например, пресс-конференция, листовка, брошюра; 3) развлекательные, например, концерт, конкурс, фестиваль.

В зависимости от времени эффекта выделяют следую­щие виды технологий реализации PR-проекта: 1) параллельные. Технологии, реализация, которых не связана с другими; 2) последовательные. Технологии, эффект от реализации которых используются для реализации следующей. Для них необходима четкая взаимоувязка.

Описание технологии должно содержать ответ на следующие вопросы: что; когда; где; каким образом. Раздел «Технологии реализации PR-проекта» является самым большим в структуре проекта. Обычно он занимает около 70% от общего его объема. Рекомендуется нумеровать технологии по возрастанию. Итогом описания раздала проекта «Технологии реализации PR-проекта» являются около тридцати страниц текста, содержащих четкое руководство по его реализации, набор конкретных действий (мероприятий).

8. Команда PR-проекта Этот раздел условно отвечает на вопрос о том, кто будет реализовывать проект. При составлении этого раздела необходимо исходить из тех финансовых ресурсов, которые будет направлены на реализацию проекта, так как сотрудникам необходимо платить. Рекомендуется исходить из того, чтобы сохранить минимальный численный состава персонала проекта, но при этом назначить достаточно высокую оплату труда имеющимся. Обычно численный состав команды проекта определяется в пределах пяти человек. Если в хо­де реализации проекта предполагается привлечением временных сотрудников, например промоутеров, курьеров, дизайнеров, их необходимо включать в команду проекта, прописывая их функциональные обязанности.

По форме организации команда представляет собой классическую структуру управления, где имеет место строгое разделение функций, обязанностей и ответственности. По форме организации команда представляет собой классическую структуру управления, где имеет место строгое разделение функций, обязанностей и ответственности. Высшую ступень этой структуры занимает руководитель проекта. В его подчинении находятся группы специалистов, функциональные обязанности которых распределены по определенным направлениям реализации проекта. В содержательном аспекте команда представляет собой определенную группу специалистов, обладающих требуемыми для реализации проекта уровнем квалификации, профессионализма, знаниями и опытом.

Инициирует создание команды юридическое лицо, являющееся заказчиком PR-проекта. Им назначается руководитель проекта, в задачу которого входит формирование команды проекта, в том числе подбор сотрудников, обеспечение и оценка психологической совместимости членов команды. Инициирует создание команды юридическое лицо, являющееся заказчиком PR-проекта. Им назначается руководитель проекта, в задачу которого входит формирование команды проекта, в том числе подбор сотрудников, обеспечение и оценка психологической совместимости членов команды. Руководитель проекта по согласованию с заказчиком определяет количество специалистов, членов команды, квалификационные требования к ним.

Команда проходит следующие жизненные стадии: формирование; срабатываемость; функционирование; реорганизацию; ликвидацию.

Повышает эффективность работы команды проекта следование принципам: четкое определение роли, функций и обязанностей каждого члена команды (сотрудника); направленность работы всех членов команды на достижение единой для всех цели, цели проекта; анализ совместимости членов команды; формирование дружеской рабочей атмосферы между членами команды. Как свидетельствует практика PR-проектирования, 90% успеха его реализации определяется командой про­екта, ее качественными характеристиками. В том числе это обеспечивается оптимальным и рациональным распределением функциональных обязанностей между его членами.

В части PR-проекта «Команда PR-проекта» представляются следующие данные: количество сотрудников проекта (членов команды); должности по проекту; функции каждого сотрудника проекта (желательно должностная инструкция по каждой должности, вводимой в проекте); резюме каждого сотрудника проекта; квалификационные, профессиональные, образовательные и другие требования к занятию каждой должности проекта.

9. План-график PR-проекта План-график представляет раздел проекта, в котором все технологии четко распределены во времени. При его составлении необходимо учитывать общее время реализации проекта, а также распределение реализации каждой технологии по времени. В частности, распределять их таким образом, что в период реализации проекта информационно-коммуникационное воздействие на представителей целевой аудитории было максимально равномерным. Также технологии должны быть согласованы между собой на временном промежутке, например, конкурс должен проводиться одновременно с его ocвещением в СМИ. Итогом описания раздела «План-график PR-проекта» является размещенная на нескольких листах таблица, с держащая конкретные сроки реализации каждой технологии проекта. При ее оформлении следует помнить, что он является рабочим инструментом, руководством при реализации проекта.

При формировании плана-графика проекта необходимо учитывать: период реализации всего проекта; время реализации каждой технологии проекта; последовательность реализации каждой технологии проекта. Важно учесть то, чтобы время реализации каждой технологии совпадало с интересами целевой аудитории проекта. Они должны быть реализованы тогда, когда они наиболее востребованы представителями целевой аудитории. К примеру, проведение промоакции автомобильного бренда в июле будет практически не воспринято представителями целевых аудиторий.

Классическая структура плана-графика PR-проекта: сроки реализации технологии; технология; целевая аудитория, на которую направлена реализации технология; информационные поводы; ресурсы; ответственный.

10. Бюджет PR-проекта Бюджет является одним из наиболее значимых частей проекта. Он отвечает не только на вопрос, сколько именно необходимо финансовых средств для реализации проекта, но и на что они будут потрачены. Обычно исходят из определенного объема финансовых средств, которыми располагает заказчик проекта. Бюджет должен содержать четкое и максимально развернутое перечисление направлений расходования финансовых ресурсов проекта, а также конечную стоимость реализации всего проекта. После того как бюджет составлен, конечную сумму, требующуюся для реализации проекта, необходимо соотнес с целью и задачами проекта, а также с разделом «Оценка эффективности PR-проекта». Результатом этого будет вывод о том, насколько полученный результат соотносится ресурсами, затраченными для его реализации.

По завершении реализации PR-проекта оцениваюется: оптимальность исполнения бюджета; степень обоснованности затрат на реализацию каж­дой технологии проекта.

В бюджет PR-проекта рекомендуется включать статьи: оплату труда сотрудников (команды проекта); материалы. Вносятся все требуемые расходы для технического сопровождения реализации проекта, например, затраты на бумагу, принтер, персональный компьютер, печать фотографий и т.д.; офисные расходы. Вносятся все расходы, необходимые для обеспечения работы офиса, например, аренда офиса, оплата электричества, телефонной связи, Интернета и т.д.; прочие расходы. Эта строка бюджета включает расходы, не отнесенные ни к одной из перечисленных выше статей, (например, оплата аренды, микрофонов, командировочные расходы персонала проекта); непредвиденные расходы. Обычно они составляют 10% от всего бюджета проекта. Они необходимы для оплаты реализации проекта по другим строкам при возникновении такой нужды. Если данная строка не была использована, то она возвращается на счет заказчика по завершении проекта.

11. Медиаплан PR-проекта Это раздел проекта не является обязательным и включается в него исходя из конкретной ситуации, специфики проекта. Рекомендуется его включение в структуру проекта, если количество информационных сообщений подаваемых в СМИ более десяти. Описание раздела проекта «Медиаплан PR-проекта» представляет собой распределенные по времени сообщения, подаваемые в СМИ, вместе со стоимостью их размещения.

Медиаплан представляет собой график размещения планируемых информационных сообщений в СМИ. Главной целью его формирования является эффективное донесение информационных сообщений до представителей целевой аудитории.

Документы, необходимые для формирования медиа-плана: 1) прайс-листы СМИ для определения цен за исполь- зование единицы площади, эфирного времени, срок или час- тоту использования данного медиасредства; 2)результаты исследований рейтинга популярности СМИ.

При составлении медиаплана необходимо учесть следующие факторы: особенности целевой аудитории проекта; период реализации проекта; общий бюджет проекта; СМИ, привлекаемые для размещения информацион­ных сообщений. Итогом составления медиаплан является комплекс рас­четных данных по стоимости, срокам и площадкам, возмож­ности которых будут использованы для реализации проекта.

При составлении медиаплана как плана размещения информационных сообщений необходимо ответить на следующие вопросы: где размещать информационные сообщения; какая целевая аудитория охватывается информаци­онным воздействием; как часто размещать (периодичность подачи инфор­мационных сообщений); когда размещать (конкретные даты подачи инфор­мационных сообщений); сколько на это потратить (бюджет).

Медиапоказатели, используемые для формирования медиаплана: доля — доля потребителей конкретного канала, ра­диочастоты, журнала (используемого канала) в целевой аудитории, использующей данное средство информации на конкретном промежутке времени; избирательность — индекс, отражающий избиратель­ность СМИ или СМК по отношению к целевой аудитории, отраженный в процентном отношении; частота — усредненное количество использования ка­налов подачи информации представителя аудитории; стоимость пункта рейтинга — стоимость информи­рования 10% представителей целевой аудитории; совокупный рейтинг — суммарное значение, усред­ненное всех определяемых рейтингов; обращение — общее число получения представите­лями целевой аудитории информационных сообщений; охват — доля аудитории, выраженная в процентном отношении, уже имеющая контакт с определяемыми кана­лами подачи информационных сообщений.

Excom Media Planer позволяет вычислять такие показатели, как: охват целевой аудитории G(f+); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от целевой аудитории (GRP); средняя частота контактов; доля рекламного рынка (share of voice) при плани­ровании рекламной кампании на конкурентном рынке. Одним из программных продуктов, позволяющих состав­лять и редоактировать медиаплан является программа Excom Media Planer.

Оценка эффективности PR-проекта Раздел проекта «Оценка эффективности PR-проекта» является логически последним, завершающим этапом проекта. Он подвоит итог всему процессу проектирования. Раздел «Оценка эффективности PR-проекта» включает следующие подразделы: 1)ожидаемые результаты PR-проекта. Это полученные ходе ее реализации результаты, например листовки, броюры, информационные и консультационные услуги; 2)оценка эффективности PR-проекта. Это изменения валяющиеся следствием реализации проекта, например улучшение имиджа инициатора PR-проекта, увеличение лольности представителей целевой аудитории.

Раздел «Оценка эффективности PR-проекта» должен ключать четкие результаты реализации проекта, т.е. то, что УДет получено в итоге. В нем чрезвычайно важно выде-ить методы, с привлечением которых будут оценивать ре­зультаты реализации проекта. Рекомендуется определять налогичные, используемым на этапе исследования. Так, ажио отследить динамику изменения объекта и предмета роекта. Раздел «Оценка эффективности PR-проекта» должен ключать четкие результаты реализации проекта, т.е. то, что УДет получено в итоге. В нем чрезвычайно важно выде-ить методы, с привлечением которых будут оценивать ре­зультаты реализации проекта. Рекомендуется определять налогичные, используемым на этапе исследования. Так, ажио отследить динамику изменения объекта и предмета роекта. Объем этого раздела обычно не превышает двух-трех траниц. Не следует увеличивать его объем до большего, как это усложняет его восприятие в целом.

При установлении результативности PR-проекта опре­деляются два критических аспекта: Результат-продукт PR-проекта — это созданные в ходе ее реализации результаты, например листовки, бро­шюры, информационные и консультационные услуги. Результат-эффект PR-проекта — это изменения, яв­ляющиеся следствием реализации проекта, например улуч­шение имиджа инициатора PR-проекта, увеличение лояль­ности представителей целевой аудитории.

Основные подходы к оценке эффективности PR-про­екта, наиболее широко используемые на практике: оценка степени достижения цели, задач проекта; соотнесение затраченных ресурсов и полученного ре­зультата; изменение предмета проектирования.

При использовании подхода на основании оценки из­менения предмета проектирования используется следую­щие ключевые блоки: информирование. Определяются количество инфор­мационных сообщений, их понятность, удержание в памяти, в результате реализации проекта; изменение отношения. Определяются суть и степени изменения представителей целевой аудитории к предмету проекта; 3)поведение. Отслеживается изменение поведения представителей целевой аудитории к предмету проекта.

Для определения эффективности PR-проекта рекомен­дуется использовать аналогичные, используемым на этапе исследования методы: фокус-группу; анкетирование; ивент-анализ; контент-анализ; ассоциативный метод исследования. Это позволяет произвести сравнение ключевых показа­телей и определить их динамику.

Чтобы избежать различного рода проблем по завершении реализации проекта, необходимо четко установить на этапе про­ектирования критерии оценки. К примеру, анализ информаци­онного пространства объекта проектирования до и после реа­лизации проекта может объективно показать качественные из­менения, достигнутые пиарщиками в ходе реализации проекта. А проекты, направленные на изменение репутации. Чтобы избежать различного рода проблем по завершении реализации проекта, необходимо четко установить на этапе про­ектирования критерии оценки. К примеру, анализ информаци­онного пространства объекта проектирования до и после реа­лизации проекта может объективно показать качественные из­менения, достигнутые пиарщиками в ходе реализации проекта. А проекты, направленные на изменение репутации. Оценить воз­можно с использованием экспертных оценок. Проекты, связан­ные со стимулированием потребителей, можно отслеживать че­рез конкретные цифры, например количество потребителей до и после реализации проекта.

В качестве критериев эффективности проекта могут быть использованы: количество подготовленных информационных про­дуктов; количество лиц, получивших подготовленные инфор­мационные продукты; количество изменений, произошедших в результате реализации проекта; количество циклов передачи информационных сооб­щений.

Другой сложный вопрос состоит в оценке качествен­ной стороны реализации проекта, которое может быть оп­ределено исходя из: Другой сложный вопрос состоит в оценке качествен­ной стороны реализации проекта, которое может быть оп­ределено исходя из: степени достижения поставленной в проекте цели и задач; тестирования, например, с привлечением опроса, экспертного интервью или фокус-группы.

Группы изменений в результате реализации проекта: Группы изменений в результате реализации проекта: прямые, непосредственные, точные изменения; косвенные, приблизительные, ориентировочные изме­нения. Прямые, непосредственные, точные изменения: количество получателей информационных сообщений; количество участников мероприятий проекта; количество СМИ, разместивших информационные со­общения, транслируемые в рамках проекта. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изме­нения: процентное отношение представителей целевой ауди­тории, изменивших свое мнение относительно объекта про­ектирования; процентное отношение представителей целевой ауди­тории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении объекта проектирования; процентное отношение представителей целевой ауди­тории,

13. Приложение Является дополнительным разделом, Нельзя включать медиаплан, бюджет, план-график. Дерасполагающимся в конце проекта, в него выносятся раз- ™ £ ТОМ) что они являются структурными элементами про¬дел «Исследование», а также другие моменты, которые иск-екта и и'х присутствие или отсутствие оказывают сущест-лючаются из проекта в интересах его облегчения и удоб- вешюе влияние на сам проект. ства восприятия. В него рекомендуется выносить значимые элементы проекта, которые не оказывают существенного влияния на суть проекта. К примеру, оригинал-макеты листовок, тексты рекламных сообщений, брошюр.

Категории оценки проекта по направлению работы со СМИ: качество написания и распространения пресс-ре­лизов; количество опубликованных информационных сооб­щений; отзывы журналистов; количество аккредитованных и присутствующих на мероприятиях журналистов, атмосфера; количество бесплатных материалов в СМИ об объ­екте проектирования.

Для оценки эффективности PR-проекта необходимо использовать следующие методы: контент-анализ. В процессе реализации PR-проекта будет проводится мониторинг СМИ. В конце будет прове- дена финальная оценка имиджа « », сложившегося в СМИ. Следует сравнить результаты контент-анализа до реализации проекта и после; анкетирование. По окончании PR-проекта в течение 3 месяцев будет проводиться анкетирование граждан, обра­тившихся в отдел по работе с обращениями граждан. Пос­ле этого результаты будут сравнены с анкетированием, про­веденным до начала PR-проекта.

Неконтролируемые средства коммуникации Называются так потому, что пиэрмен не может контролировать дальнейшее распространение отправленного сообщения

Контролируемые средства коммуникации Это те , которые распространяют информацию об организации за счёт средств организации.

Принципы эффективности коммуникации Правдивость Контекст Содержание Ясность Непрерывность Каналы Готовность аудитории