🗊Презентация Функциональные стратегии маркетинга

Функциональные стратегии маркетинга. Целевой рынок. Сегментация рынка и выбор сегмента. Позиционирования товара.

Функциональные стратегии маркетинга. Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда. Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг — микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

Целевой рынок Целевой рынок - рынок, обеспечивающий для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. Целевой рынок выбирается в результате исследования возможных рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечение продаж. Именно целевая аудитория определяет целевой рынок.  Целевой рынок определяется в результате исследования различных рынков сбыта. Для каждого отдельно взятого продукта проводятся специальные исследования, результаты которого и определяют целевой рынок товара / услуги.  Важность правильного позиционирования и точного определения целевого рынка для рыночного предложения компании бесспорны: от этого зависит дальнейшая судьба товара / услуги, то, насколько затратным будет его продвижение, насколько длинным и прибыльным будет его жизненный цикл, насколько рынок, в итоге, станет основным рынком сбыта и приносит максимальную прибыль компании-производителю продукта. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусиро­ванный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается макси­мизировать продажу товаров массового спроса. Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается макси­мизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно боль­шего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнитель­но небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточе­ны на дифференциации товара, цены, распределения, сти­мулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже про­никает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, услож­нением процесса реализации и т.п. Концентрированный маркетинг максимально приспосабли­вается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с це­лью привлечения новых потребителей, когда основные сег­менты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточ­ной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Виды целевых рынков В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером,поведенческими и психографическими характеристиками. Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания. Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы: потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт; потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком; потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем; потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого  маркетинга являются: - сегментирование рынка; - выбор целевых сегментов рынка; - позиционирование товара на рынке. В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого  маркетинга являются: - сегментирование рынка; - выбор целевых сегментов рынка; - позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные: - географические; - демографические; - психографические; - поведенческие. Необходимость сегментации определяется давлением рын­ка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удов­летворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухуд­шается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация — это не самоцель, а резуль­тат реально складывающихся условий деятельности пред­приятия на рынке. Выделяются следующие основные направления сегмента­ции: • стратегическая сегментация; • продуктовая сегментация; • конкурентная сегментация.

 Стратегическая сегментация Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определениибазовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родо­вой потребностью, а не потребностями в отдельных това­рах. Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции слу­жат; внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицин­ская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса. Экономический рост определяется: • привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности); • входными и выходными барьерами СЗХ, определяющи­ми возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Раз­личают: Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Раз­личают: • стабильную технологию, когда производится однотип­ная продукция, длительное время удовлетворяющая по­требности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»); • плодотворную технологию, при которой в течение дли­тельного периода новые поколения продукции последо­вательно сменяют одна другую (производство современ­ных средств вычислительной техники); • изменчивую технологию, когда происходит замена од­них технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехно­логия, лазерная технология, электронная почта и т.д.). Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных возможностей предприятия. Он осно­вывается на ряде факторов: • капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие; • конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и его конкурентов на рынке; • мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

Продуктовая сегментация Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве • основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических; • дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных. Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различ­ных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и гео­графические признаки (регион, город, климат, миграция и др.). Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.). Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.). Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.). Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

 Конкурентная сегментация. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений. Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Существуют два подхода к формированию ниши рынка: • вертикальный; • горизонтальный. Маркетинг, ориентированный навертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Маркетинг, ориентированный нагоризонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы. Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь' глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы: Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод? Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Результат позиционирования часто представлен в графической форме.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции. Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции. Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом. Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.