🗊Особенности лояльности в интернете КАРАСЕВ ЯРОСЛАВ USER EXPERIENCE 2009. - презентация

Особенности лояльности в интернете Карасев Ярослав User Experience 2009

Что такое маркетинг лояльности и лояльность в интернете В этом разделе я познакомлю вас с терминами, опишу преимущества лояльности и расскажу, для кого моя презентация будет полезной

Основные тезисы презентации Лояльность нужно измерять и отслеживать динамику показателей лояльности Анализ показателей лояльности – это новый и более продвинутый уровень анализа данных, позволяющих сделать более правильные выводы об успешности работающего проекта, о рисках связанных с новым проектом Анализ лояльности позволяет быть более конкурентным, привлекая чужих клиентов и не теряя при этом своих

Кому будет полезна презентация? Системным аналитикам (позволит поднять анализ на новый уровень, дать более правильные рекомендации лицам, принимающим решения) Специалистам по медиа-продвижению (позволит более точно прогнозировать эффективность размещения рекламы на других сайтах, оценивая их с точки зрения показателей лояльности, а не показателей посещаемости) Стартаперам (позволит достигнуть понимания всех деталей монетизации и более детализировано обосновывать свой бизнес-план перед инвестором) Инвесторам (позволит оценивать риски вложения в проекты)

Что такое лояльность? Специалисты по продвижению сайтов (продуктов, сервисов) приводят новых посетителей (потребителей) Специалисты по лояльности занимаются удержанием посетителей и клиентов на сайте. Термин «Маркетинг лояльности» пришел к нам из США и означает подход к маркетингу, в котором компания фокусируется на увеличении и удержании существующих клиентов через различную маркетинговую активность. Первой программой лояльности считается купонная программа Бетти Крокера, который в 1929 году обменивал набранные купоны на различные предметы домашнего обихода. Чуть позже в 1937 году он создал популярный каталог вознаграждений, через который его клиенты могли выбирать призы в обмен на свои накопленные баллы. Программа закрылась лишь в 2006 году. Но особую популярность программы лояльности приобрели в 1981 году, после того как American Airlines реализовала свою программу лояльности – «поощрение часто летающих пассажиров». С тех пор путешественники по всему миру копят «мили» и обменивают их на бесплатные перелёты. Программы лояльности широко используются в различных индустриях и с некоторого момента они начинают свое завоевание интернета.

Маркетинг лояльности (сравнение)

Факты о лояльности: Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 лет Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. Если клиент ушел раньше, то сайт (компания) понесли убытки Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3% Из книги «Роман с покупателем» (Пол Темпорал, Мартин Тротт ) 68% уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания 14% уходит из-за неумения реагировать на жалобы 9% уходит из-за предложения лучшей цены 5% просто переманивается конкурентами 4% перестают нуждаться в продукте или сервисах

Выгоды лояльности: Очевидные выгоды: Удерживать посетителей сайта дешевле, чем привлекать новых Лояльные посетители ходят чаще, тратят больше У лояльных посетителей более длинный жизненный цикл и уровень удовлетворенности сайтом Неочевидные выгоды: Лояльные клиенты более рентабельны Лояльные клиенты притягивают окружающих Лояльные клиенты скорее пожалуются, чем будут терпеть Лояльные клиенты – Ваши приверженцы

Что делает пользователя сайта лояльным? Дизайн? – влияет на привлечение пользователей Стоимость пользования сервисом? – влияет на конверсию пользователей Уникальный контент? – влияет на привлечение пользователей Полезность сервисов? – влияет на удержание пользователей (!!!) Удобство интерфейсов? – влияет на привлечение и пути конверсии Сообщество? – влияет на удержание пользователей (!!!) Наилучших показателей лояльности добьются те сайты, которые точнее других определят потребности аудитории в настоящий момент, и смогут первыми создать сервисы, которые удовлетворяют эти потребности. Удовлетворенность посетителя сайта быстрее всего ведет к его лояльности. Если развивать эту мысль глубже, то основное, чем стоит озаботиться сайтам, которые занимаются маркетингом лояльности – это полезность сервисов (как сайт помогает пользователю достигать его целей) и поиск качественной аудитории (люди, среди которых пользователь хочет стать лидером мнений)

Методы измерения лояльности на различных типах сайтов В этом разделе мы рассмотрим сайты, которые монетизируются одним из двух способов: либо это монетизация через рекламу на сайте либо это монетизация через взимание платы с пользователей

Монетизация сайта через рекламу Монетизация происходит через: Баннерную рекламу Контекстную рекламу Партнерские ссылки Предоплаченный контент Показатели динамики лояльности: Новые пользователи и вернувшиеся (Google Analytics) Количество повторных посещений сайта (GA) Время, прошедшее с последнего посещения (GA) Время проведенное на сайте (GA, Alexa) Глубина просмотра страниц на 1 пользователя в среднем (GA, Alexa) Внимание к сайту (Compete PRO или расчетная величина) Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который несколько раз за отчетный период посетил сайт, просмотрел больше страниц, чем в среднем, провел больше времени на сайте, чем в среднем.

Методика расчета показателей лояльности Предпосылки: При выборе площадки для размещения рекламы рекламодатель смотрит на охват (уникальных посетителей) и количество просмотров страниц. На основе этой статистики и стоимости рекламы делается расчет стоимости перехода. При медиа-планировании решение принимается на основе этих расчетов. Данная выше методика не позволяет оценить, приведем ли мы на сайт случайного пользователя, который тут же уйдет, заинтересованного пользователя или может даже лояльного. А значит методику надо менять. Новая методика: Находим Reach по Alexa.com и переводим его в абсолютное значение Умножаем число пользователей на Bouncerate (показатель отказов) и на % посетителей из интересующей вас страны. Число реальных уникальных посетителей умножаем на среднее время, проведенное на сайте и получаем чистый показатель «внимания к сайту» Число реальных уникальных пользователей умножаем на среднюю глубину просмотра страниц и получаем чистый показатель «просмотра страниц на сайте». Полученный показатель просмотра умножаем на CTR баннеров и перемножив со стоимостью показов, получаем стоимость переходов.

Монетизация сайта через пользователей Монетизация происходит через: Плату за регистрацию (pay per lead) Абонентскую плату (pay for membership) Плату за пользование сервисом (pay per use) Плату за действие (pay per action) Показатели динамики лояльности: Прибыльность клиентов (средний чек) Жизненная стоимость клиента (lifetime value - LTV) Частота пользования платным сервисом Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который платит за пользование сайтом с некоторой периодичностью на протяжении продолжительного периода времени.

Закон Парето и ABC анализ

Воздействие на сегменты клиентов

Почему не все клиенты равны (пример)

Мониторинг ценности платящих клиентов Ежемесячно по сайту в целом формируется автоматический отчет по основным показателям покупательского поведения.

Мониторинг клиентских потоков Мониторинг потоков клиентов-Customer Flow Report наряду с Customer Value Report позволяют определить стратегические позиции сайта и разработать тактический инструментарий для достижения поставленных целей.

Анализ клиентских потоков

Мониторинг качества платящих клиентов

Матрица действий для маркетинга лояльности

Методы и инструменты повышения лояльности. Практика в интернете. В этом разделе я познакомлю вас с практикой программ лояльности в интернете

Match.com: элементы главной страницы

Match.com: membership вместо pay per use

Citibank.ru: почтовые рассылки (элемент DM)

Citibank.ru: дисконтная мультибрендовая программа лояльности

Nectar.com: бонусная мультибрендовая программа лояльности

Mnogo.ru: бонусная мультибрендовая программа лояльности

Cokezone.co.uk: программа лояльности бренду

Toyota-russia.ru: сообщество владельцев автомобилей Toyota

Спасибо за внимание! Вопросы? __________________ Карасев Ярослав Бизнес-аналитик IT-ONLINE GROUP yarthefish@gmail.com