🗊Презентация Стратегии и методы ценообразования

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Стратегии и методы ценообразования

Разработка ценовой стратегии

Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара

Процесс установление цены

Определение целей ценовой политики Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются: Дальнейшее существование фирмы. Краткосрочная максимизация прибыли. Краткосрочная максимизация оборота. Максимальное увеличение объема сбыта. Снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен. Лидерство в качестве.

Определение спроса Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать, например чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если: продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов); потребителю не известны или мало известны товары-субституты; потребителям сложно сравнить качество различных субститутов; затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами; затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям); потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем- либо, например с членами своего кооператива; продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами; продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность; потребители не могут долго хранить продукт.

Оценка издержек Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. В целом на политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции.

Факторы влияющие на издержки Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего изменения: рыночных цен на факторы производства; степени загрузки мощности предприятия; объема заказов и производительности; величины производственной программы; организации и технологии производства.

Стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла товаров и рынков Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, упадок.

Фазы жизненного цикла товара и стратегии ценообразования

Фазы жизненного цикла товара и стратегии ценообразования

Фазы жизненного цикла товара и стратегии ценообразования

Методы ценообразования затратные методы типа метод издержки плюс (метод надбавок; метод по доходу на капитал; метод надбавок к переменным затратам (метод покрытия) и др.); многообразные рыночные методы ценообразования (ценообразование по потребительским оценкам; «снятие сливок» (премиальное ценообразование); метод следования за лидером конкуренции); ценообразование на конкурсные проекты.

Затратные методы ценообразования Метод ценообразования по доле прибыли в цене Предположим, что некоторое предприятие располагает следующими параметрами: переменные издержки = 10 тыс. руб. (на единицу товара) постоянные издержки = 300 000 тыс.руб.; ожидаемый объем сбыта = 50 000 штук. Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.: С= 10 000 + 300 000/50 000 = 16 тыс. руб. Допустим теперь, что фирма-изготовитель хочет получить 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда она должна установить цену на уровне: Р = 16/(1 — 0,2) = 20 тыс. руб. Примечание. Заметим, что часто производитель поступает еще проще, добавляй непосредственно при расчете цены надбавку к себестоимости. Это собственно и будет метод издержки плюс в чистом виде. Тогда расчет цены товара имеет вид: Р = 16*(1 + 0,2) = 19,2 тыс. руб. Как видим, числовой результат отличается от предыдущего расчета, причем доля прибыли в цене составит не 20%, а около 16%. Поэтому, несмотря на то что два описанных затратных метода ценообразования по сути ничем не отличаются друг от друга, для более точного и быстрого определения цены, включающей заданную прибыль, т.е. доли прибыли в цене, лучше использовать первый вариант этого метода, показывающий сразу желаемый результат.

Затратные методы ценообразования Метод ценообразования по доходу на капитал Для иллюстрации метода дохода на капитал вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель холодильников инвестирует капитал в 1 млн. руб. и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле: Цена = Себестоимость + (% дохода*инвестированный капитал / планируемый объем сбыта) Тогда расчет цены имеет следующий вид: Р = 16+(0,20*1000000/50000)=20 тыс. руб.

Затратные методы ценообразования Метод ценообразования с ориентацией на величину покрытия (определение цен на основе переменных затрат) При определении цен по этому методу постоянные затраты — амортизационные отчисления, заработная плата административно-управленческого персонала, общепроизводственные расходы (на освещение, отопление, охрану и уборку территории и др.) не включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счет прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к переменным (прямым) затратам. Переменные затраты — это затраты на сырье и материалы, основную энергию и технологическое топливо, заработную плату производственных работников с начислениями на нее и другие затраты, связанные с объемом выпуска.

Нормативно-параметрические методы ценообразования Метод удельных показателей Фирме необходимо определить величину цены электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве базисного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 2100 руб. Все остальные технико-экономические параметры обоих двигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: Р1 = (2100/10)*20 = 4200 руб. Этот метод можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества.

Нормативно-параметрические методы ценообразования Метод регрессионного анализа Количественная зависимость между изменениями результативного признака — цены и факторных признаков — параметров качества находится на основе одного из методов регрессионного анализа. Выбор метода определяется в зависимости от особенностей параметрического ряда данного вида продукции или услуги. При этом возможны различные уравнения регрессии: Линейное уравнение регрессии; Степенное уравнение регрессии; Параболическое уравнение регрессии

Нормативно-параметрические методы ценообразования Балльный метод Агрегатный метод

Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки Предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Например, к наиболее известным приверженцам этого метода относятся корпорации Дю Пон и Катерпиллер. Последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребовать за свой трактор цену в 100 тыс. долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл, и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Катерпиллер предлагает для клиентов стоимостное сравнение (в долл.): 90 000 цена аналогичного по полезности трактора конкурента + 7000 цена за повышенную прочность + 6000 цена за повышенную надежность + 5000 цена за лучшее сервисное обслуживание + 2000 цена за больший срок гарантии на детали = 110 000 совокупная стоимость для потребителя - 10000 скидка как стоимостное преимущество для потребителя = 100 000 конечная цена для потребителя С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор Катерпиллер 10 тыс. долл. больше, но в действительности еще и получает экономию в 10 тыс. долл.

Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки Метод престижных цен Учет особенностей потребительского восприятия уровня цены Метод следования за лидером конкуренции Ценообразование на конкурсные проекты