🗊Презентация Сущность и современное понимание менеджмента, ориентированного на рынок

Сущность и современное понимание менеджмента, ориентированного на рынок

МЕНЕДЖМЕНТ: Эффективное и производительное достижение целей организации посредством планирования, организации, руководства и контроля организационных ресурсов (Р. Дафт) Процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации (М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури)

ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ МАРКЕТИНГА Маркетинг – работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия Маркетинг – деятельность фирмы по созданию, привлечению и сохранению потребителей Маркетинг – философия ведения деловых операций Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя Маркетинг – ориентация на потребителя и использование обмена для удовлетворения потребностей

Три взгляда на сущность маркетинга

Меняющаяся роль маркетинга Новые маркетинговые концепции Место в процессе принятия управленческих решений Инструментарий маркетинга и его адаптивность Прибыль или убытки Роль для фирмы и для общества

Основные вопросы маркетинга Как продать то, в чем потребность не осознается? Как достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов? Как достичь роста компании?

Ориентированность компании на рынок (основные факторы, Ж.-Ж. Ламбен): Знание маркетинга и место маркетинга в структуре корпоративных ценностей Маркетинговое лидерство (ориентированность на рынок на уровне высшего руководства компании) Удовлетворенность работников (работник должен быть доволен своей работой и понимать то, какое влияние его работа оказывает на решение проблемы клиента)

Рыночные цели компаний Логика менеджмента, ориентированного на рынок: Определение того, что важно для потребителя (ценность для потребителя) Выявление, где можно получить прибыль Определение того, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении При традиционном подходе ориентация - на рыночную долю

Основные виды потребностей Естественная. Потребители выбирают и покупают что-то конкретное для поддержания основных жизненных функций Естественная созданная. Предложение до определенного времени было чужеродно традициям и нравам потребителей, но стало необходимым и желаемым Естественная воссозданная. Забытое и приобретшее негативный оттенок предложение было «реанимировано» Вынужденная. Стимулированная.

ЗАДАЧА МЕНЕДЖМЕНТА, ориентированного на рынок вписаться в систему принятия потребительских решений, предложить на каждом этапе адекватный маркетинговый инструментарий Представители целевого рынка часто задают два вопроса: Что я получу от этой покупки? Почему я должен совершить покупку у вас?

Типы реакции компании на изменения внешней среды Игнорирование. Компания продолжает работать по-прежнему, игнорируя факторы внешней среды, которые несут угрозу ее существованию. Задержка. Отсрочка реакции после того, как фактор воздействия обнаружен. Причиной может быть бюрократизация процесса принятия решения. Задержку может вызвать и маркетинговая близорукость, когда руководство компании сосредоточено на своем товаре, а не на потребителе. Также психологическое неприятие руководства нововведений может вызвать отсрочку реакции на изменение внешней среды. Экономия. Использование политики сокращения расходов, которая дает только временный эффект. Постепенное стратегическое репозиционирование. Это постепенное, плавное и непрерывное приспособление к изменяющейся маркетинговой среде. Радикальное стратегическое репозиционирование. Фундаментальное изменение всей деятельности.

Для достижения роста компании нужно Отводить центральное место потребителям и применять кастомизированный подход Проводить сегментацию рынка и оценку эффективности сегментов Полноценно использовать разработку комплекса маркетинга на каждом целевом сегменте Ориентировать организацию не на внутренние возможности производства, а на внешнюю среду.

Цели маркетинга ВНУТРЕННИЕ Формирование четкого представления о предлагаемой ценности Прибыль как показатель эффективности Удовлетворенность клиентов Лояльность клиентов Формирование сфокусированности на клиентах ВНЕШНИЕ Удовлетворенность потребителя Решение проблемы покупателя лучше, чем это делает конкурент

Концепция ценности в маркетинге Ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги решить его проблемы Покупатель ищет на рынке решение своих проблем. Продукты всего лишь средство предоставления решений

Планирование создания ценности Пять «К» и одно «Г» Кто – покупатель, в котором заинтересована фирма, каков его портрет Какие – товары или услуги, которые хотят приобрети покупатели Какова – причина совершения покупки именно у вашей фирмы, каково то преимущество, которое хочет получить покупатель Когда – время совершения сделок Каким образом – как вы сообщаете покупателям о преимуществах своего товара или услуги Где – место осуществления продажи

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ (менеджмент, ориентированный на рынок) - Процесс принятия управленческих решений в организациях с целью удовлетворения потребностей клиентов в предлагаемом товаре. - Деятельность фирмы в конкретной маркетинговой среде по эффективному использованию ресурсов в процессе создания рыночного предложения и его продвижения потребителям для достижения стратегических и тактических целей. Представляет собой анализ и планирование, реализацию и контроль за проведением различных мероприятий, которые направлены на установление, поддержание и постоянное усовершенствование обмена с потребителями ради достижения конкретных целей компании (например, увеличение доли рынка компании, получение прибыли).

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ДЛЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ Маркетинговый комплекс - набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и осуществление маркетинговых действий. Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс: Начало 60-х годов: Классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение. Начало 70-х годов: Маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс. 4P – отношение продавца к товарному предложению (товар, цена, канал сбыта и место продаж, продвижение) 4С – отношение покупателя к товарному предложению (полезность, ценность, доступность, информированность)

10 «смертных грехов» маркетинга Компания недостаточно сфокусирована на рынке и слабо ориентирована на потребителя Компания не вполне понимает целевых потребителей Компания плохо определяет и ведет мониторинг своих конкурентов Компания неправильно управляет взаимоотношениями с заинтересованными лицами Компания плохо ищет новые возможности У компании серьезные недостатки маркетинговых планов и процесса планирования Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке У компании слабые навыки построения бренда и коммуникаций Нерезультативный и неэффективный маркетинг Компания не извлекает максимальной пользы из технологий