🗊Стратегическое управление в условиях кризиса

Стратегическое управление в условиях кризиса

Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор, управляющий партнер группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета им. Т. Шевченко Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

Февраль 2009 года, Украина Один за другим останавливаются инвестиционные проекты. По нашим подсчетам заморожено уже более 85% … Сокращаются маркетинговые бюджеты... Около 40% компаний заморозили маркетинговые бюджеты; более 90% компаний планируют бюджеты 2009 года сократить по сравнению с 2008 годом Компании отказываются от программ поддержки брендов и запуска новых брендов… Стоимость девелоперских проектов снизилась в несколько раз... Компании отказываются от запланированных программ обучения персонала…

Темпы роста рынков

Трендовый прогноз

Кризисы в Украине и мире Финансовый Экономический Социальный Управленческий Кризис идеи маркетинга Политический

Кризис

Семь принципов выживания и усиления в период кризиса

1. Инвестировать. Именно сейчас. Кризис 1997-1999 годов уже показал эффективность стратегии инвестирования во время фазы спада. Конечно, инвестировать когда рост замедляется и останавливается уже поздно! Тот, кто инвестирует в новое оборудование, совершенствование процессов, бренды, проекты в период спада получает возможность весь период роста «собирать урожай».

Внимание! Неожиданный вопрос. Что есть бренд?

2. Повышать эффективность. Большие бюджеты последних лет, конечно, серьезно «развратили» многих руководителей бизнеса и маркетологов. Сейчас мы снова вернемся к ключевому понятию – эффективность. Не важно, сколько у тебя ресурсов - важно как ты ими распоряжаешься!

Битва при Азенкуре (1415 г.)

Битва при Азенкуре

Битва при Азенкуре (1415 г.)

Битва при Азенкуре Французы, избрав оборонительную тактику, действовали разобщено. Спешенные рыцари и арбалетчики не поддержали атаку конницы: она была отбита на переносных палисадах, которыми окружили себя англичане. (ключевое сражение Столетней войны) Организованность и системность важнее масштаба

3. Расти. Кризис – «золотой век» для тех, кто готов к перераспределению рынка. Именно сейчас ваш бренд или ваш бизнес может совершить прыжок с пятого (десятого, двадцатого…) места на лидирующие позиции. Именно сейчас вторые становятся первыми. Кроме всего прочего, правильная стратегия роста приводит к усилению эффекта масштаба, а снижающиеся издержки, в свою очередь, помогают усиливать позиции в ситуации дефицита ресурсов.

Базовые стратегии развития

4. Объединяться. Горизонтальная и вертикальная интеграция, а также франчайзинг на большинстве рынков – чуть ли не единственный способ выжить и даже одолеть международного конкурента. Признаемся честно - украинский рынок перебрендирован. Вместо 20 - 50 слабых брендов (как сейчас на многих продуктовых рынках) на нем останутся 5-10 сильных национальных и по 2 региональных. Выход – объединяться, аккумулировать ресурсы (масштаб), минимизировать конкуренцию, экономить на бюджетах (вместо независимого конкурентного продвижения нескольких брендов, совместно продвигать один).

5. Концентрироваться. Непродуманная диверсификация, отвлечение ресурсов и, как следствие, бОльшая рисковость привела к нынешним проблемам многих бизнесов. Самое время задуматься о сбалансированности портфелей (рынков, продуктов, клиентов и т.п.) и сконцентрировать деятельность в наиболее перспективных и синергетичных направлениях.

6. Отлаживать процессы. Именно сейчас лучшее время для реорганизации, оптимизации бизнес-процессов и внедрения новых схем работы. Технику нужно налаживать в межсезонье, чтобы быть готовым к сезонной «битве за урожай».

Общая процедура действий

7. Вернуться к стратегическому планированию. Многие наши клиенты, для которых формировались стратегические планы развития, сейчас благодарят за простейшие с точки зрения планирования вещи – за анализ рисков и формирование альтернативных путей развития на случай их реализации. Стратегическое планирование работает и дает эффект! Это становится особенно важно теперь, когда предложение превышает спрос, товарные рынки прошли стадию первичного насыщения и глобальные бренды прочно пускают корни на отечественном рынке.

Проблемы и ошибки планирования 1. Нереальные и неактуальные цели. 2. «Бюджет есть – денег нет». Планирование без учета существующих и будущих ресурсов 3. Планирование на безальтернативной основе и без учета рисков. 4. «Планированием должны заниматься только плановщики». Важно, чтобы «разработчики» являлись также и «внедренцами» и теми, кто будет эксплуатировать внедренные стратегии. 5. Шаблонизированость. Опыт зачастую играет злую шутку – когда мы становимся «зашоренными», предсказуемыми для конкурентов.. 6. Планирование без достаточного объема информации о рынке и трендах конъюнктуры, построения прогнозов – основываясь на интуиции. 7. Планирование ради самих планов, а не для реализации. Планирование зачастую заканчивается в момент утверждения многостраничного документа «стратегический план», а дальше компания работает по-старинке. 8. «Некогда заняться планированием». Текущие действия «съедают» все имеющиеся ресурсы.

Проблемы планирования 1. Нереальные и неактуальные цели. 2. «Бюджет есть – денег нет». Планирование без учета существующих и будущих ресурсов 3. Планирование на безальтернативной основе и без учета рисков. 4. «Планированием должны заниматься только плановщики». Важно, чтобы «разработчики» являлись также и «внедренцами» и теми, кто будет эксплуатировать внедренные стратегии. 5. Шаблонизированость. Опыт зачастую играет злую шутку – когда мы становимся «зашоренными», предсказуемыми для конкурентов.. 6. Планирование без достаточного объема информации о рынке и трендах конъюнктуры, построения прогнозов – основываясь на интуиции. 7. Планирование ради самих планов, а не для реализации. Планирование зачастую заканчивается в момент утверждения многостраничного документа «стратегический план», а дальше компания работает по-старинке. 8. «Некогда заняться планированием». Текущие действия «съедают» все имеющиеся ресурсы.

Задачи корпоративного бренда и ЖЦ компании

Инновации помогают побеждать тех, кто больше

Сражение при Пидне (168 г. до н. э.)