🗊Презентация по экономике ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема 5. ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ 5.1. ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления (Value Based Management — VBM) и концепции маркетинга, ори­ентированного на стоимость. Развитие концепции и методов управления эффективностью (Pe­formance Management) и управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management). Применение для управления маркетингом передовых информа­ционно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний, развитие электронного маркетинга.

Изменение маркетингового сценария с развитием электронного бизнеса

ИТ-средства электронного маркетинга бизнес-анализ (BI— Business Intelligence), управление отношениями с потреби­телями (CRM — Customer Relations Management), управление цепочками снабжения (SCM — Supply Chain Management) управление знаниями (КМ — Knowledge Management)

Выгоды электронного бизнеса для компании Электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе. Электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административные расходы. Электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию. Электронный бизнес позволяет существенно снизить наклад­ные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начи­нается после получения конкретного запроса клиента. Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потреби­теля) делает возможным производство на заказ, тем самым уси­ливая конкурентные преимущества компании.

Выгоды электронного бизнеса для компании Ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании. Возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность рабо­тать одновременно с большим количеством клиентов, а также параллельного общения с клиентами. Кроме того, к выгодам можно отнести расширение возможно­сти партнерств, установление долгосрочных отношений с по­ставщиками и клиентами, а также доступа к информации и т.д.

Выгоды электронного бизнеса для потребителей: Круглосуточное обслуживание в любое удобное для потреби­теля время, без перерывов и выходных. Расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров. Возможность получения подробной и своевременной информа­ции. Возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес . Выгоды и для общества в целом: Возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы. Возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан. Жители удаленных районов имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителями крупных городов. Электронный бизнес обеспечивает доступ к различным обще­ственным услугам, таким, например, как образование.

Электронный маркетинг Электронный маркетинг в широком смысле — это реализация маркетинговой деятельности с использованием информационно-комму­никационных и интернет-технологий и систем. Электронный маркетинг в узком смысле — это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.

Объект электронного маркетинга Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в усло­виях риска и неопределенности.

Субъект электронного маркетинга Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию дея­тельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке: • сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных; • экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка; • моделирование психологических реакций поведения потреби­теля на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

Тема 5. ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ 5.2 ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС И СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ.

Интернет-стратегия Интернет-стратегия компании является частью общей маркетинговой стратегии, она обосновывает использование данной компанией средств и возможностей Интернета для достижения своих стратегиче­ских целей. Выход в Интернет не может объясняться модой или тем, что все компании используют электронный бизнес. Компания должна иметь веские причины для такого решения.

Причины выхода компании на электронный рынок рост конкуренции на физическом рынке; • использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами; • желание выйти на новый сегмент потребителей, которые используют электронный бизнес; • стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя новый канал; • стремление снизить издержки, время совершения операции и т.п.  

Компании, уже использующие Интернет в своей деятельности (brick-and-click): Компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время завершения сделки в самых разных областях бизнеса Компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, использующие Интернет для рекламы/продвижения

Маркетинговые стратегии компаний в Интернете можно оценить с помощью методов анализа акционерной стоимости. Маркетинговые стратегии компаний в Интернете можно оценить с помощью методов анализа акционерной стоимости. Рассматривают модели бизнеса, основанные на повышении эффективности, доходов, а также смешанные.

Модели бизнеса Модели бизнеса, основанные на эффективности, опираются на экономию издержек с помощью онлайновой деятельности, улучшение имиджа торговых марок и повышения эффективности бизнес процессов, в том числе в сфере маркетинга и продаж. Такие компании как IBM, Microsoft, Oracle, Cisco Systems, за счет использования интернета обеспечивают ежегодную экономию, исчисляемую сотнями миллионов долларов. Модели, основанные на повышении доходов, предусматривают их привлечение от продаж за счет выхода на новые рыночные сегменты и создания дополнительной ценности для потребителей, а также за счет дополнительных доходов, связанных с онлайновой деятельностью.

Исходные предположения электронного маркетинга Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необ­ходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогатель­ных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как финансовые, так и временные, психо­логические и т.п.

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях: • снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.; • увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения по­купки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

модель удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга

Тема 5. ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ 5.3. КОМПЛЕКС ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА

Комплекс электронного маркетинга использует два основных элемента концепция 4Р (продукт, цена, распределение, продвижение - «product, price, place , promotion») парадигма маркетинговых отношений

4P электронного маркетинга: Товарные решения электронного бизнеса Ценообразование в сети Интернет Интернет как канал распределения Маркетинговые коммуникации в Интернете

Товарные решения электронного бизнеса Классификация цифровых товаров и услуг: 1. Информационные и развлекательные продукты: • текстовые материалы (СМИ, электронные книги и т.п.); • программное обеспечение; • графические материалы: фотографии, открытки, карты и т.п.; • аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления; • видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы. 2. Символы, концепции, жетоны: • билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, биле­ты на мероприятия; • финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты. 3. Процессы и услуги: • бизнес-процессы (заказы, бухгалтерские проводки, контракты, учет запасов и т.п.); • электронные цифровые услуги (финансовые, образовательные, туристические и др.); • интерактивные развлечения.

Товарные решения электронного бизнеса Информационные товары обладают такими качествами, как неразрушимость, изменяемость и воспроизводимость (особенно важными свойствами является простота их воспроизведения, передачи и хранения).

Товарные решения электронного бизнеса Наибольшее развитие получили следующие виды цифровых услуг: финансовые (интернет-банкинг, интернет-трейдинг, интернет-страхование, электронные платежи в Интернете с помощью банковских карт, цифровых денег и электронных чеков); туристические (заказ билетов, резервирование мест в гостиницах и т.п.); информационные (деловая информация, професси­онально-ориентированная информация, массовая потребительская информация); образовательные (разработка и доставка курсов и программ ди­станционного обучения с помощью Интернета, аутсорсинг систем управления дистанционным обучением).

Ценообразование в сети Интернет

Ценообразование в сети Интернет В Интернете используются известные подходы к ценообразованию: • ценообразование проникновения; • ценообразование по методу «снятия сливок»; • ценовой лидер; • ценообразование продвижения; • сегментированное ценообразование; • договорное ценообразование; • динамичное ценообразование; • ценообразование на наборы.

Интернет как канал распределения Интернет, предоставляя возможности установления прямых связей, приводит к реструктуризации каналов распределения: с одной стороны, дезинтермедиации (устранению посредников), с другой — к появлению новых видов посредников (например, информацион­ных).

Маркетинговые коммуникации в Интернете Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.

Маркетинговые коммуникации в Интернете На интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика экономическая эффективность.

Ценовые модели размещения рекламы • фиксированная плата {Flat Fee Advertising); • СРМ {cost per thousand) — оплата за тысячу показов; • СРС {cost per click) — оплата за количество переходов; • CPV {cost per visitor) — оплата за количество посетителей сайта рекламодателя — учет на стороне рекламодателя; • CPA {cost per action) — используется в партнерских программах; • CPS {cost per sale) — используется в партнерских программах.

Маркетинговые коммуникации в Интернете Стимулирование сбыта в Интернете имеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупателей. Связи с общественностью в Интернете включают в себя размещение новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, веб-конференции, чаты, форумы, проведение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

Работа с клиентом с помощью веб-сайта компании Работа с клиентом с помощью веб-сайта компании

Тема 6. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ И СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ. 6.1. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ И СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ