Считаем деньги или “Стратегическое планирование и комплексная оценка эффективности интернет-рекламы” Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Поисковая оптимизация и продвижение сайтов Харьков, 23 октября 2009 г.

Нажмите для полного просмотра!

Содержание ▲

Вы можете ознакомиться и скачать Считаем деньги или “Стратегическое планирование и комплексная оценка эффективности интернет-рекламы” Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Поисковая оптимизация и продвижение сайтов Харьков, 23 октября 2009 г.. Презентация содержит 90 слайдов. Презентации для любого класса можно скачать бесплатно. Если материал и наш сайт презентаций Вам понравились – поделитесь им с друзьями с помощью социальных кнопок и добавьте в закладки в своем браузере.

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1

Описание слайда:

Считаем деньги или “Стратегическое планирование и комплексная оценка эффективности интернет-рекламы” Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Поисковая оптимизация и продвижение сайтов Харьков, 23 октября 2009 г.

Слайд 2

Описание слайда:

Слайд 3

Описание слайда:

Слайд 4

Описание слайда:

Слайд 5

Описание слайда:

Кто все эти люди? 57% мужчин (63% просмотров страниц) 66% в возрасте 16-34. Доступ из дома (84,7%) и с работы (46%) Киев (36,2%) и область (10%), Днепр (9,2%), Одесса (8%), Харьков(6%), Донецк (5,6%)… 66% работают (70% просмотров страниц)

Слайд 6

Описание слайда:

Динамика потребления медиа Интернет забирает аудиторию у ТВ, радио и газет

Слайд 7

Описание слайда:

Слайд 8

Описание слайда:

Слайд 9

Описание слайда:

Слайд 10

Описание слайда:

ЭТО ВАЖНО! Интернет - это единственным медиа, с которым аудитория контактирует в рабочее время.

Слайд 11

Описание слайда:

Время использования

Слайд 12

Описание слайда:

Время использования

Слайд 13

Описание слайда:

Слайд 14

Описание слайда:

Где “ловить” ЦА?

Слайд 15

Описание слайда:

Медиа-планирование Было: интуитивно, ковровым б. Сейчас: по аффинити Начинаем: по социальным графам Будет: по поведенческой модели и истории покупок

Слайд 16

Описание слайда:

Аффинитивный принцип

Слайд 17

Описание слайда:

Охват

Слайд 18

Описание слайда:

Слайд 19

Описание слайда:

Слайд 20

Описание слайда:

Специальные решения на примере автомобильных или мобильных брендов Реклама автосервиса или мобильного контента – для владельцев заданных марок

Слайд 21

Описание слайда:

Возможности сетей ++ Сайты с профилями пользователей позволяют таргетировать рекламу по: Знаку зодиака Цвету волос Размеру груди

Слайд 22

Описание слайда:

Что нам это дает?

Слайд 23

Описание слайда:

О рекламе и оценке ее эффективности

Слайд 24

Описание слайда:

ПЛАНИРОВАНИЕ

Слайд 25

Описание слайда:

Показ баннера

Слайд 26

Описание слайда:

Сбор и сведение статистики

Слайд 27

Описание слайда:

Слайд 28

Описание слайда:

Кампания закончилась Спасибо за внимание

Слайд 29

Описание слайда:

Слайд 30

Описание слайда:

Слайд 31

Описание слайда:

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а также Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а также Результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2). Но на самом деле…

Слайд 32

Описание слайда:

Версия РА или плохого маретолога: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1). Версия РА или плохого маретолога: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1). Версия владельца бизнеса, хорошего маркетолога: эффективность рекламной кампании выражается в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).

Слайд 33

Описание слайда:

Слайд 34

Описание слайда:

Шаги навстречу Или когда эффективность можно мерять вместе

Слайд 35

Описание слайда:

Условие №1 (обязательное): корректная постановка задачи

Слайд 36

Описание слайда:

Абстрактные, Абстрактные, но узнаваемые примеры

Слайд 37

Описание слайда:

Вариант 1 Задача: нужно прорекламировать авиакассы Результат: авиакассы прорекламированы (повесили баннер, разместили контекст) Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR большой. Оценка эффективности рекламодателя: и чо? А где бабло?

Слайд 38

Описание слайда:

Вариант 2 Задача: нужно продать 100 авиабилетов Результат: авиабилеты прорекламированы Оценка эффективности РА: кликов 4321. Задача выполнена хорошо? ОЭ рекламодателя: 123 продажи. Отлично!

Слайд 39

Описание слайда:

Вы уже запомнили, но все-таки: Цели обязательно являются конкретными и должны быть измеряемы (выражены в цифрах).

Слайд 40

Описание слайда:

Условие №2 (обязательное): совместная оценка результатов

Слайд 41

Описание слайда:

Заказчик и исполнитель РК должны обмениваться информацией Заказчик и исполнитель РК должны обмениваться информацией В ОБЕ СТОРОНЫ

Слайд 42

Описание слайда:

Зачем это нужно Промежуточная сверка достижения целей во время проведения РК позволяет путем корректировок добиться поставленных краткосрочных задач. Оценка эффективности по результатам РК позволяет увеличить прибыль в следующих периодах за счет использования наиболее выгодных каналов коммуникации.

Слайд 43

Описание слайда:

От коней в вакууме к реальной жизни Агентство отдает отчет рекламодателю. А наоборот? Рекламодатель в среднем на выходе оценивает 2 цифры. Вопрос: какие именно (из 40)?

Слайд 44

Описание слайда:

Слайд 45

Описание слайда:

Цели рекламы поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме; формирование благожелательного отношения к фирме; и другие.

Слайд 46

Описание слайда:

Оценка эффективности на различных уровнях оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Слайд 47

Описание слайда:

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие; коммуникативные.

Слайд 48

Описание слайда:

Коммерческие цели фактическое увеличение объема продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке; и др. Коммуникативные цели повышение узнаваемости марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке; и др.

Слайд 49

Описание слайда:

Требования к критериям эффективности рекламы объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Слайд 50

Описание слайда:

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

Слайд 51

Описание слайда:

Показатели для оценки коммуникативной эффективности Число показов Число уникальных показов Частота показа Пересечение аудиторий Число кликов Число уникальных кликов Замеченность Запоминаемость Узнаваемость Число уникальных пользователей Число посещений Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Число действий Пути по сайту CTR Частота клика Частота посещения Глубина просмотра Длина посещения

Слайд 52

Описание слайда:

Показатели для оценки экономической эффективности Стоимость размещения рекламы Число действий Число клиентов Число заказов Число продаж Объем продаж CPM CPUI CPC CPUC CPUU CPV CPA CPO CPS CPCr Частота заказа Средняя сумма покупки Среднее число продаж на каждого клиента

Слайд 53

Описание слайда:

Ситуативный анализ

Слайд 54

Описание слайда:

Слайд 55

Описание слайда:

Слайд 56

Описание слайда:

Следующий слайд – Следующий слайд – самый главный в этой презентации!

Слайд 57

Описание слайда:

САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД! Clients + ROI (ROMI) = прагматичный CPMU + охват = медийный CPC + CR = продающий Изменение уровеня проинформированности + бюджет = коммуникационный Или любые другие комбинации (от задач)

Слайд 58

Описание слайда:

Медийка: кейс Классный баннер товара + лого магазина. Переходов по баннеру много, CTR высокий. Продаж – мало, CR низкий. Все плохо?

Слайд 59

Описание слайда:

Итак, повторим: Начинаем с постановки цели Выбираем 2 ключевых показателя, характеризующие достижение цели, работаем на них РА и рекламодатель обмениваются информацией Аналитический отчет содержит толкование ключевых и воспомогательных показателей Все счастливы

Слайд 60

Описание слайда:

Конец первой серии Конец первой серии

Слайд 61

Описание слайда:

Кому интернет нужен как инструмент …? увеличения продаж, формирования имиджа, управления общественным мнением, увеличения узнаваемости ТМ, коммуникации с контрагентами, других маркетинговых задач.

Слайд 62

Описание слайда:

Кому интернет ПОЧТИ не нужен: 2/3 товаров с неэластичным спросом (исключения – лекарства, бензин, …). Товары с ценой менее 200 грн. и низкой вероятностью повторной покупки. Компании с маленьким радиусом обслуживания (багетная мастерская, несетевой продуктовый минимаркет). Ваша ЦА – 55+ лет. Монополия. И еще несколько случаев.

Слайд 63

Описание слайда:

Почему «ПОЧТИ не нужен» Если не клиенты, то контрагенты Еще есть СМИ Немаркетинговые бизнес-процессы

Слайд 64

Описание слайда:

Слайд 65

Описание слайда:

Каналы интернет-рекламы Веб-сайт (корпоративный, промо, …) Медийная (баннерная) реклама Контекстная реклама Поисковая оптимизация Размещение новостей и статей Рассылка писем Подпись в письмах Игры Открытки Размещение прайсов/информации Доски объявлений Блоги, форумы и пр.

Слайд 66

Описание слайда:

Как рекламируются? Нужно рекламировать «Товар А» Есть бюджет «N денег» на рекламу «бренда B» Что из этого получается?

Слайд 67

Описание слайда:

Делим бюджет (медийка) Бюджет: 100 000 грн. (на месяц) Сколько получим клиентов?

Слайд 68

Описание слайда:

Делим бюджет (медийка) Бюджет: 100 000 грн. (на месяц) CPM, например, 20 грн. Показов: 5 млн. Частота, например,: 3 Охват: 1,66 млн. человек CTRU, например,: 0,3% Кликов: ~5000 Конверсия, например: 3% Заказов: ~150

Слайд 69

Описание слайда:

Слайд 70

Описание слайда:

Слайд 71

Описание слайда:

Как правильно Поставим все с ног на голову! Вспомните вчерашнюю историю о поставновке задачи

Слайд 72

Описание слайда:

Слайд 73

Описание слайда:

Вот так! Нам нужно N Клиентов Какая у нас сегодня конверсия? Какая нам нужна посещаемость на сайте? Какой у нас был CTR последней кампании? Рассчитали охват Умножили на частоту Взяли цену Узнали свой бюджет Посчитали стоимость 1 клиента

Слайд 74

Описание слайда:

Слайд 75

Описание слайда:

Слайд 76

Описание слайда:

Слайд 77

Описание слайда:

Не баннерами едиными… Аналогично считаем стоимость для каждого инструмента: Баннер Контекст Поисковая оптимизация Другие «Формулы» будут отличаться!

Слайд 78

Описание слайда:

Например, контекст Хотим 100 клиентов Конверсия, например, 2% Надо 5000 посетителей Цена за клик, например,: 0,37 грн. Бюджет: 1850 грн. Стоимость за клиента: 18,5 грн.

Слайд 79

Описание слайда:

Слайд 80

Описание слайда:

Целевая аудитория гранична Всего: 7,3 млн интернет-пользователей Из них охватить контекстом можно… При помощи медийки (см. Gemius Explorer) В блогах … Фактически существует естественный лимит бюджета, ограниченный размером вашей ЦА

Слайд 81

Описание слайда:

Ограничения инструментов стимулируют использовать микс Контекст хорошо продает, но не формирует спрос. Ограничен объем. Медийка – работает долго (отложенный спрос), но дороговастенько. SEO – дешевые посетители, но результат – через ~3 месяца. И так со всем.

Слайд 82

Описание слайда:

Слайд 83

Описание слайда:

Не все йогурты одинаково полезны SMM и SMO – опасносте!!!111 Вирусная реклама Twitter Прочие “экзотические” инструменты

Слайд 84

Описание слайда:

Самое сложное Нужно попытаться посчитать кросс-медийный эффект: вспоминаем вчерашний кейс «медийка + контекст» Еще сложнее: если конверсия «совсем» в офлайне – мороженое Dolce Italia Если онлайн генерит малый процент продаж

Слайд 85

Описание слайда:

Еще немного теории Сайт-центрик реклама Самодостаточная реклама Смешанный тип (голосуем за последний вариант?)

Слайд 86

Описание слайда:

Еще два обязательных условия Помните о Landing Page Качество креатива Выгода (не только материальная) Смешно (юмор) Котята (котята) «Сиськи» (секс) «Мясо» (насилие) Зависть (luxury товары)

Слайд 87

Описание слайда:

Слайд 88

Описание слайда:

Повторим Данные по предыдущим кампаниям Не бойтесь считать Оценивайте ВСЁ по инструментам Сделайте общий прогноз канала Оцените бюджет Помните о потолке ЦА Будьте счастливы!

Слайд 89

Описание слайда:

Акция! Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Акция! Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Напишите на info@uamaster.com «хочу три совета по контекстной рекламе» - и мы свяжемся с вами.

Слайд 90

Описание слайда:

С удовольствием отвечу на Ваши вопросы Евгений Шевченко 050.386.25.29 eugen@uamaster.com Заказать рекламу: http://uamaster.com Мой блог: http://ace.kiev.ua

Похожие презентации