🗊Презентация Введение. Конкурентная среда фирмы

Конкурентный анализ Введение. Конкурентная среда фирмы.

Микросреда фирмы Микросреда фирмы — это система отношений фирмы с ее непосредственным окружением: поставщиками, посредниками, конкурентами, прессой, властными структурами, общественными организациями, деловыми кругами (стратегическими партнерами, в первую очередь инвесторами), клиентами.

Управлять средой бизнеса? Управляемость микросреды фирмы зависит от того, насколько эффективны выбранные фирмой механизмы взаимодействия с каждым из субъектов микросреды: возможности фирмы по выбору поставщиков, по работе со средствами массовой информации, по формированию связей с властными структурами, по взаимодействию с общественными организациями, по выбору и стимулированию отношений со стратегическими партнерами, по работе с целевыми рынками и т. д. Взаимодействия во многом зависят от силы рыночной позиции каждого из субъектов рынка и степени противоречивости их хозяйственных интересов. В совокупности сложившаяся система отношений всех субъектов рынка формирует конкурентную среду фирмы.

Эффективная адаптация фирмы к изменениям микросреды требует: понимания структуры отношений субъектов непосредственного окружения (наличие стратегических альянсов, возможностей лоб­бирования, сговора, финансовой поддержки, давления на СМИ); анализа силы их рыночной позиции и возможностей влияния на условия функционирования фирмы (оценка степени противоре­чивости хозяйственных интересов и зависимости рыночных ре­зультатов деятельности фирмы от поведения субъектов ее не­посредственного окружения).

Анализ конкурентной среды включает: Анализ конкурентной среды включает: выявление доминирующей модели рынка; определение силы входных и выходных барьеров рынка; оценку условий конкуренции в базовой отрасли и смежных с нею отраслях; анализ рыночных стратегий партнеров и конкурентов, оценку их слабых и сильных сторон; оценку собственной конкурентной позиции, анализ конкурент­ных преимуществ фирмы.

Тема 1. Выявление доминирующей модели рынка

Исходным в анализе конкурентной среды фирмы является определе­ние доминирующего на рынке типа отношений: Исходным в анализе конкурентной среды фирмы является определе­ние доминирующего на рынке типа отношений: чистая конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; монополия. Результаты анализа удобно представлять в табличной форме, используя базовые характеристики типологии рынка. Каждой из выделенных характеристик соответствует свой показатель ее количе­ственной оценки.

Анализ типологии рынка

1). Число фирм или уровень концентрации (К кр) По числу фирм, работающих на рынке, оценивается уровень кон­курентности рынка. Поскольку точное количество фирм, действую­щих в отрасли или на рынке, определить достаточно трудно, можно пользоваться интервальной шкалой разных диапазонов: 1 фирма, от 2 до 7 фирм, от 8 до 50 фирм, больше 50 фирм. Для более точной оценки рынка внутри каждого интервала можно использовать коэффициенты концентрации рынка (Ккр): где: Qi – сумма продаж крупных фирм; i – число крупных фирм; Qj – сумма продаж мелких фирм; j – число мелких фирм;

На практике анализа уровня концентрации рынка используют так называемый 5-фирменный или 40-фирменный показатели концентра­ции, т. е. доля 5 или 40 крупнейших фирм в общем объеме выпуска от­расли или промышленности в целом. На практике анализа уровня концентрации рынка используют так называемый 5-фирменный или 40-фирменный показатели концентра­ции, т. е. доля 5 или 40 крупнейших фирм в общем объеме выпуска от­расли или промышленности в целом. По значениям этих показателей можно судить о степени монополизации отрасли либо об уровне кон­центрации промышленности в руках крупных фирм. Предположим, что в обувной промышленности 5-фирменныйпоказатель концентрации: в Италии равен 90%, в Венгрии он составляет только 35%. Это свидетельствует о разной конкурентной среде для фирмы, выходящей на указанные региональные рынки. Однако показатель концентрации имеет ряд недостатков, связанных с количественной неопределенностью в измерении границ отрасли или рынка.

2). Дифференциация продукта (Удп) Дифференциация продукта ориентирована на то, чтобы выгодно позиционировать продукт на рынке, придав ему существенные отли­чительные особенности. При совершенной конкуренции дифференци­ация продукта лишь увеличивает издержки в рамках неизменного спроса. Отсюда выигрывает тот производитель, который минимизиру­ет издержки за счет стандартизации продукта. По мере насыщения спроса растет потребность в дифференциации продукции путем ее модификации, расширения ассортимента, присвоения марочных на­званий, создания уникальных продуктов. Фирма выбирает свою стратегию дифференциации продукта в зависимости от силы своей рыночной позиции. Для оценки уровня дифференциации продукции (Удп) на рынке можно использовать порядковую шкалу с качествен­ными параметрами характера дифференциации продукта и балльной оценкой, соответствующей каждой ее градации.

Оценочная таблица

3). Ценовая политика на рынке (Кцд)

Определение колебания цен В общем случае для расчета Кцд можно использовать коэффициент вариации: где: σ – дисперсия (среднеквадратичное отклонение) р – средняя цена (при массовом потреблении – мода). Коэффициент ценового давления определяет степень различия цен в пределах одного товара и товарной группы с однородными функциональными свойствами. При этом необходимо оценить как вариацию индивидуальных уровней цен при обеспечении сопоставимости основ­ных потребительских свойств товара, так и различия цен за счет диф­ференциации качественных характеристик товара. Наиболее простой показатель — размах вариации (ΔР = Рmах — Pmin), характеризует ин­тервал варьирования цен и косвенно свидетельствует о дифференциа­ции рыночных цен. Очевидно, что чем ниже ценовое давление на рынке и больше цено­вой выбор, тем Кцд ближе к 1, и, наоборот, чем выше ценовое давление, тем ближе Кцд к 0.

При изучении колебания цен в динамике определяется тенден­ция их изменения во времени. В этом случае выявляется тренд, кото­рый рассматривается как общая закономерность динамики цен, и оценивается колебание цен вокруг выявленного тренда. При изучении колебания цен в динамике определяется тенден­ция их изменения во времени. В этом случае выявляется тренд, кото­рый рассматривается как общая закономерность динамики цен, и оценивается колебание цен вокруг выявленного тренда. В случае олигополии (а) небольшой ценовой разброс скла­дывается на фоне общей повышательной тенденции цены при устойчивой привязке роста цены к изменению качества товаров (психологическая цена), В случае рынка чистой конкуренции (б) колебание цен происходит, как правило, вокруг постоянного сред­него.

4). Комплекс средств маркетинга (Дмс) Комплекс средств маркетинга выступает одной из основных форм неценовой конкуренции. В зависимости от типа рынка фирмы выби­рают ту или иную концепцию маркетинга с соответствующим ей набо­ром маркетинговых инструментов: производственная концепция, сбы­товая концепция, концепция совершенствования товара, концепция комплексного маркетинга, концепция социально-этичного маркетин­га и т.д. По мере развития каждой из указанных концепций расширяется и спектр используемых на рынке маркетинговых средств.

Дифференциацию маркетинговых средств (Дмс) при анализе конкурентной среды фирмы можно оценивать с помощью порядковой шкалы оценки до­минирующих на рынке концепций управления.

5). Индекс концентрации Херфиндаля (Ih) Индекс представляет собой сумму квадратов доли рынка каждой крупной фирмы: Используя индекс концентрации Херфиндаля, можно оценивать степень стратегической взаимозависимости фирм и их потенциальную склонность к стратегическим альянсам, характерным для рынков оли­гополии.

Значение индекса HHI HHI принимает значения от 0 ( в случае идеальной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). При расчете рыночной доли в % HHI будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. Основное преимущество индекса - способность чутко реагировать на перераспределение долей между фирмами, действующими на рынке. Он представляет сопоставимую информацию о возможности фирм влиять на рынок в условиях разных рыночных структур.

Профили рынков На рисунке приведены профили рынков для двух групп товаров А и Б. Очевидно, что доминирующим типом рынка для товара А является рынок чистой конкуренции, в то время как для товара Б — доминиру­ют отношения олигополии. Разные типы рынков формируют различ­ные базовые условия для разработки рыночной стратегии фирмы и ее будущих притязаний на рынке.

Выводы: Доминирующими интересами фирмы на рынке являются: усиление своих конкурентных позиций; обеспечение себе конкурентных преимуществ. В зависимости от сложившейся структуры рыночных отношений спо­собами защиты конкурентных позиций фирмы могут быть: вытеснение с рынка действующих конкурентов; препятствие проникновению на рынок новых потенциальных конкурентов; свободный уход самой фирмы с рынка, характеризующегося ос­трой конкурентной борьбой.