🗊 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Определение МИ Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга. ТИПЫ МИ: Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной. «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной

Предмет маркетинговых исследований Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга: Конкуренты Товары конкурентов Покупатели Поставщики Посредники Цены Эффективность рекламы И т.п.

Цели маркетинговых исследований Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений. Типы целей: поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

Требования к целям Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы. Цели должны быть измеримы.

Предварительное изучение информации при формулировке целей Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований. Анализ внешних вторичных источников. деловая пресса; специализированная отраслевая пресса; специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе; годовые отчёты фирм-производителей; информация государственных статистических органов; Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.

Планирование исследования : определение состава выборки Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.). Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры. В соответствии с: количеством параметров структуры ГС, размером ГС и размером выборки, количеством объектов в структурных группах ГС и выборки определяется вероятность достоверности получаемых данных .

Планирование исследования: выбор методов коммуникации опрос по почте; телефонный опрос; личное интервью: - индивидуальное интервью; - групповое интервью; дневниковые записи; наблюдение; эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение); глубинное интервью; hall-test; home-test. фокус-группа; аудит торговых точек; mystery Shopping.

Фокус - группы и слепые тесты В мае 1921 г., когда духи CHANEL №5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус - группах

Вопросы при проведении маркетингового исследования А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт); Б) вопросы для реализации цели исследования.

Типы вопросов для реализации целей исследования Закрытые вопросы (с вариантом ответа) Альтернативный С вариантами ответов С использованием шкалы Лайкерта Семантический дифференциал Балльные оценки Ранжирование

Типы закрытых вопросов

Личное интервью Как Вы относитесь к попытке компании MICROSOFT увеличить свое влияние на сеть Интернет?

Home Test Не согласились бы вы продегустировать ящик этой водки и если нет почему?

Фокус-группа Сегодня мы поговорим с вами о средствах против облысения

Телефонное интервью Вы спрашиваете, что я чаще всего покупаю в аптеках? Снотворное, черт бы вас побрал!

Hall-test Какой шрифт для кнопочек телефона Вам нравится больше?

Глубинное интервью А как влияет на ваш бизнес налоговое законодательство?

Компания «ТОЙ-ОПИНИОН» Здравствуйте! Я из компании «Той-Опинион» Моя знает, кроме Вас здесь никто не появляется, однако …