🗊Презентация Сегментирование туристских рынков (тема 7)

Тема 7. Сегментирование туристских рынков ВОПРОСЫ: 1.Методы сегментирования рынка 2.Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам Рекомендуемая литература: 1.Скобкин С.С. Экономика и предпринимательство в туризме. – М.- 2009. 2.Хруцкий В.С. Сегментирование рынка. - М.: ФиС, 2009.

1. Методы сегментирования рынка Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка помогает решить эти задачи.

Рынок, как категория маркетинга представляет собой совокупность всех реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях. Рынок, как категория маркетинга представляет собой совокупность всех реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях. Туристскому предприятию необходимо произвести количественную оценку потребительского спроса с тем, чтобы определить объёмы предложения туристских услуг. С этой целью проводят сегментирование рынков, т.е. рынков покупателей.

Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена). Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена). Сегмент рынка – это группа потребителей, часть рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия. Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Объекты сегментации: Потребители (туристы) и каналы сбыта (оптовые и розничные посредники); Туристские продукты Предприятия конкуренты.

Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимися общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимися общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака.

Этапы сегментирования рынка 1. Сегментация рынка. 2. Выбор целевого рынка. 3. Позиционирование товара на рынке.

Признаки сегментирования: Признаки сегментирования: 1. Географический. Регион. Город (пригород). Сельская местность. Плотность населения. Климат. 2. Демографический. Пол – мужской, женский. Возраст: школьники, студенты, средний возраст, третий сектор - самые путешествующие. Семейное положение. Размер семьи Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов: молодежь, живущая отдельно от семьи; молодожены; «полное гнездо», семья с детьми; «пустое гнездо», родители без детей; пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.

Этническая группа. Этническая группа. Религия. Наличие домовладения. Профессия. Уровень дохода. Согласно этому признаку выделяют три группы: наёмные рабочие, наёмные менеджеры, собственники.

3. Поведенческий. Интенсивность потребления, частота путешествий, т.е. как часто ездят туристы на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке - рациональные или эмоциональные. 3. Поведенческий. Интенсивность потребления, частота путешествий, т.е. как часто ездят туристы на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке - рациональные или эмоциональные. Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей: 1. «Экономные» - для них характерна высокая чувствительность к цене, качеству. 2. Персонифицированные – важен вид продукта, дизайн, месторасположения и т.п. Цена – не главный фактор. 3. Этичные – готовы платить как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия. 4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.

4. Психографический. Определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления. Мотивация покупки. В основе мотива лежит потребность. 4. Психографический. Определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления. Мотивация покупки. В основе мотива лежит потребность. Современная классификация потребностей: Изоляция или жизнь в группе. Оседлость или подвижность. Отдых и деятельность. «Пускание корней» и «отсутствие корней». Пассивность и творческий подход.

На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей. На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.

Стили: Стили: 1)осторожные; 2)обороняющиеся; 3)бдительные; 4)забытые; 5)романтики; 6)команда; 7)новобранцы; 8)денди; 9)бизнес - акулы; 10)протест; 11)пионеры; 12)скауты; 13)граждане; 14) моралисты; 15)благородный; 16)Строгие граждане.

Тип личности: Тип личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.

5. Социально-экономический признак сегментации 5. Социально-экономический признак сегментации Покупательское поведение в зависимости от принадлежности к социальному классу. В развитых странах выделяют следующие классы общества: Высший Средний Низший

Высший класс общества – лица, чье совокупное богатство составляет не менее нескольких десятков миллионов долларов. Высший класс общества – лица, чье совокупное богатство составляет не менее нескольких десятков миллионов долларов. 1-ый субсегмент: Старые большие деньги (old money) . Источник: по наследству. Это плата общества за реализацию базового принципа. Замкнутый круг общения. Хорошо разбираются в искусстве, этике. Не высокая деловая активность, «стрижка купонов», одежда от кутюр, очень скрытное поведение. 2-ой субсегмент Новые большие деньги (selfmademan). Это люди с уникальными способностями, имеющими прекрасное образование, новаторский склад, плюс элемент удачи. Покупательское поведение – экстравагантные приобретения с максимальным освещением покупок в СМИ.

Средний класс – лица, чей ежегодный доход составляет от 20 000 тыс. долл. до нескольких сотен тыс. долл. Средний класс – лица, чей ежегодный доход составляет от 20 000 тыс. долл. до нескольких сотен тыс. долл. Численность среднего класса составляет до 40 % и более совокупного населения страны. Покупательское поведение (СВ): коттеджи, дорогая бытовая техника, модная одежда с показов prêt-a-porte. Покупательское поведение(СН): качественные, но недорогие товары.

Низший класс – 40-50 % от совокупного населения. Низший класс – 40-50 % от совокупного населения. Покупательское поведение(НВ): покупки в кредит, на распродажах. Покупательское поведение(НН) : съемное или очень дешевое собственное жилье, дешевизна товара – основной критерий выбора.

Таблица Социальные классы (страты) в развитых странах мира

ПРИМЕЧАНИЕ к таблице: В США 1/3 ежемесячных доходов во всех классах расходуется на содержание жилья. ПРИМЕЧАНИЕ к таблице: В США 1/3 ежемесячных доходов во всех классах расходуется на содержание жилья.

Особенности применения западной модели деления на классы с учетом исторической специфики формирования классов России Особенности применения западной модели деления на классы с учетом исторической специфики формирования классов России 1. Имея низкие долл. доходы, население России имеет относительно низкие долл. расходы. 2. Таблица доходов не учитывает доходы в натуральной форме. Так, народ Коми имеет доход 3 тыс. руб./м-ц. В потребительской корзине 80% картофеля, съедаемого за год – с приусадебных участков. 3. Данная таблица не учитывает не декларируемые доходы. Около 10 млн. граждан утаивают истинный доход. Богатство по Росси распределено не равномерно: Так за 2006 год Доход в Москве составлял 27 800 руб./м-ц в Ингушетии – 2 400 руб./м-ц

Доходы Россиян в 2012 г. (данные Федеральной Службы Государственной Статистики РФ в 2012 году) НИЗШИЙ КЛАСС крайняя нищета - доходы ниже 4.122 руб./ в месяц нищета - от 4.122 до 9.400 руб./ в месяц бедность - от 9.400 до 20.000 руб./ в месяц СРЕДНИЙ КЛАСС выше бедности - от 20.000 до 30.000 руб./ в месяц средний достаток - от 30.000-60.000 руб./ в месяц ВЫСШИЙ КЛАСС состоятельные - от 60.000 до 90.000 руб./в месяц богатые - свыше 90.000 руб./в месяц сверхбогатые - свыше 150.000 руб./в месяц

Доходы верхнего сегмента РФ Годовой доход Романа Абрамовича 955 млн. долл. = около 28 650 000 000 руб. В день – 78 493 150,68 руб. В час – 3 270 547,95 руб. В минуту – 54 509,13 руб. В секунду – 908,49 руб. Месячный доход так называемого «среднего класса» в России он зарабатывает за 40-50 секунд.

Таблица Классификация по социальным стратам в России

Целевой рынок курорта Сочи в постолипийский период Россия - страна с небогатым населением и сырьевой экономикой. Согласно данным Росстата: - среднедушевой доход составляет 500 евро в месяц. - доход 50% населения менее 400 евро. - зарплата 50% работающих россиян меньше 400 евро в месяц «на руки» - средняя зарплата 550 евро в месяц «на руки» - средняя пенсия составляет 230 евро А цены - практически как в Европе (а то и дороже). Вопрос: на кого ориентироваться курорту Сочи, если мы хотим, чтобы гостей у нас было много круглый год?!

Информационный отдел «Ведомостей» сравнил данные по СНГ и Грузии на конец II квартала 2013 г. в пересчете на рубли по курсу на 1.07.2013 года. Информационный отдел «Ведомостей» сравнил данные по СНГ и Грузии на конец II квартала 2013 г. в пересчете на рубли по курсу на 1.07.2013 года. (см. таблицу).

Источник: http://www.vedomosti.ru/career/news/18742931/rossijskie-zarplaty-vyshe-v-shest-raz

Россия, Казахстан и Белорус­сия остаются лидерами СНГ по среднему уровню зарплат граждан, следует из открытых данных официальной статистики. Россия, Казахстан и Белорус­сия остаются лидерами СНГ по среднему уровню зарплат граждан, следует из открытых данных официальной статистики. Средняя зарплата в России составила 30 228,7 руб., Казахстане — 23 837 руб., Белоруссии — 20 119,9 руб. Самая низкая зарплата — 4864,73 руб. в Таджикистане, т.е. более чем в шесть раз ниже, чем в России (данные по Узбекистану за этот период не обнаружены). Самый высокий годовой рост заработных плат (на 38,5%) зафиксирован в Белоруссии. Для сравнения: в России — 13,3%.

Ведущий экономист Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования Игорь Поляков считает подобные результаты закономерными: Динамику роста белорусских зарплат объясняют высокой инфляцией. В остальном уровень заработков обусловлен сегодняшним состоянием экономики и рынка труда Содружества. Поляков напоминает, что сегодня в Таджикистане уровень развития промышленности и добыча полезных ископаемых крайне низки. В том числе именно поэтому, на его взгляд, Таджикистан сегодня входит в тройку стран по числу трудовых мигрантов, работающих в России.

Влияние миграционных потоков на перераспределение зарплат между регионами По данным Федеральной миграционной службы, на конец II квар­тала в России официально трудились по найму или по патенту 229 000 таджиков (18,2%) от всех официально зарегистрированных трудовых мигрантов СНГ (1,255 млн). Больше только представителей Узбекистана (684 000 человек, или 54,5%). На третьем месте — Украина (119 000 человек, или 9,5%). Поляков напоминает, что миграционная картина за последние 15 лет изменилась в корне — до 1998 г. в числе лидеров по потокам низкоквалифицированных мигрантов в Россию были Украина, Грузия и Азербайджан (строительство, торговля, в меньшей степени — промышленность и переработка). Сегодня с Украины приезжают в основном квалифицированные специалисты. Поляков не исключает, что в случае переориентации Украины на Европу ситуация изменится и приток трудовых мигрантов из этой страны в Россию увеличится. Автор: Игорь Поляков Источник: Vedomosti.ru 14.11.2013 Сайт: http://www.vedomosti.ru/career/news/18742931/rossijskie-zarplaty-vyshe-v-shest-raz#ixzz2kc0Yj6XA

Доходы жителей Краснодарского края по данным регионального Министерства экономического развития У сочинцев в регионе самая высокая зарплата - в среднем — 34 000 руб./мес. На конец первого полугодия средний заработок сочинца вырос до 34, 891 тысяч рублей. При том, что этот показатель по региону 25 864 руб. На втором месте Краснодар. Жители краевой столицы получают примерно 32 562 руб. Третье место занял Новороссийск – 31 660 руб. Последнее место оставил за собой Новопокровский район. Здесь получают 17 057 руб. По данным исследования, средний заработок в крае за 3 года вырос в 1,5 раза — с 17 514 до 25 864 рублей. Данные опубликованы: 25.10.2013 12:53

Разработка профилей групп потребителей. Формирование групп потребителей со схожими характеристиками и потребностями в отношении турпродукта. Профиль сегмента – это средство, применяемое для сопоставления маркетинговых свойств потребителей из различных сегментов. Для создания профиля сегмента необходимо определить набор переменных. Выбранные переменные целесообразно упорядочить согласно их семантике. Профиль - это и есть сегменты потребителей, которые наиболее часто встречаются в общем объёме продаж, при анализе сбыта турпродукта данного предприятия.

Основные клиентские группы, которые будут представлены на Играх в Сочи и станут основными потребителями услуг 1. Олимпийская и Паралимпийская семья. 2. Официальные лица. 3. Международные спортивные федерации/ международные паралимпийские. 4. Атлеты и НОК/НПК. 5. Пресса. 6. Телерадиовещательные компании. 7. Зрители, гости и жители Сочи.

2 этап. Выбор целевого рынка 2 этап. Выбор целевого рынка 2.1. Оценка степени привлекательности сформированных сегментов. 2.2. Выбор одного или нескольких сегментов для последующего формирования программ обслуживания.

Критерии выбора целевого рынка: Критерии выбора целевого рынка: динамика роста рынка; доходность сегмента; уровень конкуренции.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода: При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода: Концентрированный или метод «Муравья». Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Он не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или метод «Стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Фирма сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка, с тем что бы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов. Дисперсный или метод «Стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Фирма сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка, с тем что бы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Целевой рынок – это один или несколько сегментов рынка, которые являются наиболее выгодными для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода.

При выборе целевого рынка предприятие анализирует три стратегии охвата рынка: Массовый /Недифференцированный маркетинг Товарно-дифференцированный маркетинг Концентрированный/Целевой маркетинг

1. Массовый маркетинг Недифференцированный (массовый) маркетинг – это ситуация, когда предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке, предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей, имея единственный общий маркетинговый план. При использовании такой стратегии предприятие считает, что его маркетинговые усилия могут быть применены самым эффективным образом в условиях концентрации усилий на всем населении, всей территории с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Рынок не сегментирован, ориентация на все сегменты рынка с одинаковым предложением, товар не дифференцирован по потребителям, одинаков для всех. Низкие затраты, низкие цены. Пример, гамбургер в МакДональдс.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – это ситуация, когда предприятие приспосабливает свои рыночные предложения к нуждам и потребностям различных сегментов рынка. 2. Товарно-дифференцированный маркетинг – это ситуация, когда предприятие приспосабливает свои рыночные предложения к нуждам и потребностям различных сегментов рынка. Предприятие ориентируется на два или более сегментов рынка с различными планами маркетинга для каждого из них. Выбирается несколько сегментов рынка и исходя из требований клиентов разрабатывается несколько товарных предложений.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг – это ситуация, когда предприятие сосредотачивает свои усилия на одном сегменте рынка – обладающем хорошей покупательской способностью. Предприятие концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для этой группы, т.е. выбирается один рынок и концентрируется вся деятельность на удовлетворении требований данных клиентов.

3 этап. Позиционирование товара 3 этап. Позиционирование товара 3.1. Позиционирование товара на выбранных целевых рынках 3.2. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Позиционирование – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия. Позиционирование – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия. Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.

Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки. Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки. Методика позиционирования связана с поиском конкурентных преимуществ (качество > цены). Основана на изучении свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.

Положение продукта может быть реальным и оценочным. Реальное – это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей. Положение продукта может быть реальным и оценочным. Реальное – это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на следующие критерии: 1) свойства товара, качественные отличия; 2) цена. Таким образом, позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.

Составление плана маркетинга: Составление плана маркетинга: 1. сводка контрольных показателей (цели, рекомендации); 2. изложение текущей маркетинговой ситуации (величина рынка, конкуренты, целевой рынок); 3. перечень опасностей и возможностей; 4. перечень задач и проблем; 5. стратегия маркетинга; 6. программы действий; 7. бюджет; 8. порядок контроля за выполнением намеченного (сроки выполнения и методы оценки).

План маркетинга включает подробное описание: целевые сегменты и характеристики; описание услуг и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг. План маркетинга включает подробное описание: целевые сегменты и характеристики; описание услуг и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг. Приложение к плану – смета коммерческих расходов (затраты на сбыт и продвижение). Эти затраты должны быть обоснованы будущими доходами (прогноз сбыта). В целом, ценность сегментации заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.

2. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам Сегментация по продукту. Метод составления функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации.

Таблица Продуктовая сегментация с учётом каналов сбыта и продукции

Для принятия решений о выходе на региональный рынок и определения его ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам. Для принятия решений о выходе на региональный рынок и определения его ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам. Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов. На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.

Таблица Распределение долей объёма продаж по ценовому сегменту рынка и географическим сегментам сбыта

    ЕрПрi= a(i)*(j)bij, где ЕрПр – это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегменту. Строки i=1,2…m – это ценовые сегменты. Столбцы j= 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка. aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка. bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте. 

Таким образом, умножив общее количество путёвок, проданных в каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Таким образом, умножив общее количество путёвок, проданных в каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Показатель ёмкости рынка сопоставляется с производственными возможностями.

Сегментация по конкурентам Сегментация по конкурентам Для принятия решения на каком ценовом сегменте у предприятия есть конкурентные преимущества составим карту распределения конкурентов предприятия на туррынке.

Таблица Сравнительное ценовое преимущество предприятий в конкуренции

Анализ рынка показывает, что наиболее сильная конкуренция происходит на ценовом сегменте, где реализуются путёвки по средним ценам. Анализ рынка показывает, что наиболее сильная конкуренция происходит на ценовом сегменте, где реализуются путёвки по средним ценам. Для успеха необходимо выбирать сегменты, на которых уровень конкуренции наименьший. С помощью цены можно привлечь постоянных клиентов, корпоративных клиентов.

Формула ёмкости рынка с учётом сравнительных преимуществ предприятий в конкурентной борьбе в натуральном и стоимостном выражении: Формула ёмкости рынка с учётом сравнительных преимуществ предприятий в конкурентной борьбе в натуральном и стоимостном выражении: Epn = Q * b * c * d, Q – Общее количество путёвок проданных на региональном сегменте рынка; b – Доля рынка путёвок по цене преимущественной перед конкурентами (в примере это недорогие путёвки); c – Доля путёвок реализованных через эффективные каналы сбыта; d – Доля путёвок, которую предприятие стремится отвоевать на данном сегменте рынка.