🗊Презентация Стратегическое планирование (коммуникационная стратегия/ бриф)

Обязательная дисциплина, 2017 -2018 учебный год; 3 курс

The Italian Brand Footprint

The Spanish Brand Footprint

The French Brand Footprint

Current Footprint

Desired Footprint

Что делает эти амбиции выделяющимися: Передают видение бренда Содержат высокого уровня эмоциональную идею той роли, которую бренд стремится играть Вдохновляют команду/бизнес на поиск больших идей/ инициатив, которые в состоянии обеспечивать рост

Что ими движет? Какая движущая эмоциональная потребность аудитории способна привлечь их к нашему продукту? Какую проблему они хотят решить? Какую мечту осуществить? Что ими движет? Какая движущая эмоциональная потребность аудитории способна привлечь их к нашему продукту? Какую проблему они хотят решить? Какую мечту осуществить? В чем состоит основное, «сердцевинное» желание концептуальной ЦА, которое наш бренд может выполнить лучше всего?

В чем секрет бренда? Какую эмоциональную и рациональную роль бренд может взять на себя, чтобы помочь концептуальной ЦА в исполнении их основного желания? В чем секрет бренда? Какую эмоциональную и рациональную роль бренд может взять на себя, чтобы помочь концептуальной ЦА в исполнении их основного желания? Какие уникальные выгоды (эмоциональные или практические) бренд / продукт предлагает аудитории? Что отличает, отстраивает наш бренд от всех его конкурентов?

В чем заключается то главное, что мы должны сказать? Какая центральная идея в бренде или продукте способна побудить людей сделать то, что мы от них хотим? В чем заключается то главное, что мы должны сказать? Какая центральная идея в бренде или продукте способна побудить людей сделать то, что мы от них хотим? Какая сфокусированная стратегическая концепция отображает направление, в котором мы хотим двигать бренд? Какая идея поможет нам достичь самой высокой из возможных амбиций бренда?

Посмотрите с точки зрения логики: прослеживается ли от начала и до конца логическая связь и последовательность всех элементов? Посмотрите с точки зрения логики: прослеживается ли от начала и до конца логическая связь и последовательность всех элементов? Насколько концептуальная аудитория отличается от других и подходит ли для проекта? Соответствует ли основное желание бренду Соответствует ли всему остальному та выгода, которую вы хотели бы коммуницировать? Способна ли «продающая идея» увлечь даже самую взыскательную / «трудную» креативную команду?

Нам нужен хороший бриф!

По секрету: клиент часто смутно представляет себе, чего он хочет: слишком много нужно сказать, неясно, что главное, нет направления — только: «сделайте нам прорывную рекламу!» По секрету: клиент часто смутно представляет себе, чего он хочет: слишком много нужно сказать, неясно, что главное, нет направления — только: «сделайте нам прорывную рекламу!» Мы потратили столько сил, чтобы выяснить то самое главное, что должна коммуницировать наша реклама … …а в итоге креативная команда говорит, что «бриф никуда не годится, с ним невозможно работать»

На основе плохих брифов никогда не получается по-настоящему хорошего креатива На основе плохих брифов никогда не получается по-настоящему хорошего креатива На плохие брифы впустую тратятся творческие усилия, что обычно приводит к разочарованию не только креативной команды, но и группы, которая работает с клиентом, и самого клиента(!)

Он слишком широкий / слишком общий Он слишком широкий / слишком общий Он ничего не говорит такого о потребителе или бренде, что способно высечь искру идеи Он внутренне не увязан / неясен Он требует комуницировать в одной рекламной работе слишком много сообщений …

Нам нужен документ - бриф, который даст нам направление & вдохновение - нам, это креативу и клиенту Нам нужен документ - бриф, который даст нам направление & вдохновение - нам, это креативу и клиенту

Коммуникационная стратегия – формат для выработки стратегической кампании Коммуникационная стратегия – формат для выработки стратегической кампании «Агентский» или «креативный бриф» - Коммуникационная стратегия применительно к конкретной кампании В агентском брифе, помимо составляющих коммуникационной стратегии, должны быть и такие важные моменты, как: Background/ или почему мы делаем эту кампанию Конкурентное окружение Touch points нашей ЦА А также такие «прозаические вещи», как: Mandatories /что мы обязательно должны сказать или чего надо абсолютно точно избегать Тайминг для разработки и запуска кампании Параметры бюджета

Посмотрите с точки зрения логики: прослеживается ли от начала и до конца логическая связь и последовательность всех элементов? Посмотрите с точки зрения логики: прослеживается ли от начала и до конца логическая связь и последовательность всех элементов? Насколько ваша концептуальная аудитория отличается от аудиторий других брендов и подходит ли для проекта? Соответствует ли основное желание бренду? Соответствует ли всему остальному та выгода, которую вы хотели бы коммуницировать? Способна ли «продающая идея» увлечь даже самую взыскательную / «трудную» креативную команду?

В жизни (в реальном агентстве) вы будете не одни: если вы видите, что без помощи вам не обойтись, всегда можно обратиться к менеджеру, директору по работе с клиентами, руководителю клиентского отдела, трафик менеджеру, руководителю креативной группы... управляющему директору... клиенту. В жизни (в реальном агентстве) вы будете не одни: если вы видите, что без помощи вам не обойтись, всегда можно обратиться к менеджеру, директору по работе с клиентами, руководителю клиентского отдела, трафик менеджеру, руководителю креативной группы... управляющему директору... клиенту. Не спешите: лучше потратить лишние часы и написать хорошую стратегию проекта, чем потерять дни в спорах, обсуждая плохую.