🗊Презентация Разработка визуального сопровождения рекламной кампании. Рекламная кампания: основные элементы, этапы подготовки и проведения

РАЗРАБОТКА ВИЗУАЛЬНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Цель курса – обучиться системному подходу к разработке рекламы, познакомить студентов с принципами и приемами разработки креативной стратегии рекламной компании и сформировать навыки их применения; дать представление о полиграфических технологиях производства рекламного продукта.

Тема 1. Понятие «рекламный продукт» и основные принципы его разработки Рекламный продукт – это продукция, созданная специально для определенной рекламной акции. В обобщенном формате виды рекламного продукта представлены следующим образом: плоды творческих разработок: логотипы, фирменное наименование, товарные знаки, бренды; внешнее оформление– витрины, наружная реклама; рекламные концепции, сценарии, текст, графика, этикетка, ярлыки, упаковка; технологические аспекты рекламной продукции – модели, методики, формулы, технологии дизайна, результаты исследований, методики тестирования; организационно-управленческие элементы  – рекламные рекомендации, рекламный менеджмент, обмен технологическими идеями, стандарты контроля качества; услуги рекламного размещения – рекламные услуги.

Общие принципы и рекомендации создания рекламного продукта 1. Рекламный продукт должен быть посвящен только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. 2. Рекламный продукт должен иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются. 3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламный продукт должен быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом. 4. Рекламный продукт должен быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом. 5. Нельзя загружать рекламный текст. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух - четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя. 6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею - желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, штампами, клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.). 8. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом). 9. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку). 10. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Тема 2. Рекламное обращение: форма, содержание, структура Рекламное обращение — средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: 1- рациональные (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и т.д.); 2- эмоциональные (мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора и т.д.; 3- нравственные (мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности).

Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом, если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания и системы мотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение.

Виды и жанры визуальной рекламы: презентациях [Электронный ресурс] URL: https://present5.com/vidy-i-zhanry-vizualnoj-reklamy-u-vidy-i/ (дата обращения 06.05.2019) Виды и жанры визуальной рекламы: презентациях [Электронный ресурс] URL: https://present5.com/vidy-i-zhanry-vizualnoj-reklamy-u-vidy-i/ (дата обращения 06.05.2019) Виды и жанры рекламы: классификация, специфика, критерии определения [Электронный ресурс] URL: https://studfiles.net/preview/3195760/page:36/ (дата обращения 06.05.2019) Жанры и стили рекламного текста [Электронный ресурс] URL: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklamnyy_tekst_ego_osobennosti_i_struktura/zhanry_i_stili_reklamnogo_teksta/ (дата обращения 06.05.2019) Виды и жанры BTL-рекламы [Электронный ресурс] URL: https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65635a2bc68b5d53a89521216c27_0.html (дата обращения 06.05.2019) Жанры интернет-рекламы [Электронный ресурс] URL: https://studbooks.net/727667/zhurnalistika/zhanry_internet_reklamy (дата обращения 06.05.2019)

Реклама - это

Виды рекламной деятельности, предусмотренные законом РФ «О рекламе»

Слабые и сильные стороны рекламы

Классификация рекламы (Бове Аренс)

Классификация рекламы (Васильев Г.А.)

Рекламные средства

Результаты опроса производителей Челябинска и Челябинской области по поводу полезности рекламных средств

Виды визуальных рекламных носителей Виды визуальных рекламных носителей

Визуальная навигация для торговых и бизнес центров, магазинов (вывески, таблички, стенды) Визуальная навигация для торговых и бизнес центров, магазинов (вывески, таблички, стенды)

проспекты; проспекты; каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта; листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям; афиши или плакаты; прайс-листы – перечень товаров и цен на них; пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях; календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Аудио и видео реклама

Информационная реклама (рекламные статьи в журналах, газетах, рекламные листовки)

Рекламная кампания - это

Виды рекламных кампаний (Багиев Г.Л.)

Виды рекламных кампаний на основе затрат на рекламу, времени и охвата (Васильев Г.А.)

PR - это

Правила PR-деятельности

Этапы проведения рекламной кампании

Мильтон-модель. [Электронный ресурс] URL: https://studfiles.net/preview/4185645/page:40/ (дата обращения 06.05.2019) Мильтон-модель. [Электронный ресурс] URL: https://studfiles.net/preview/4185645/page:40/ (дата обращения 06.05.2019) Теория позиционирования в трактовке Дж.Трута и э.Райса. Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси. [Электронный ресурс] URL: https://studfiles.net/preview/4185645/page:42/ (дата обращения 06.05.2019) Теория имиджа д.Огилви [Электронный ресурс] URL: https://studfiles.net/preview/4185645/page:43/ (дата обращения 06.05.2019) Методы поиска творческих идей в рекламе: презентация [Электронный ресурс] URL: https://present5.com/lekciya-4-metody-poiska-tvorcheskix-idej-v-reklame/ (дата обращения 06.05.2019)

Рекламные модели (формулы)

Этапы разработки рекламы

Заголовок рекламы В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет - переведет взгляд дальше.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Логическим продолжением заголовка и подзаголовка является основной текст рекламного объявления. Его функция - превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Легенда товара 1. Исторический. Такая легенда создается на основе реальных фактов и событий. Основная задача – правильно преподнести уже имеющуюся информацию. Она должна быть не скучной и обладать какой-нибудь изюминкой. Такой вид сценария можно применить также и для молодой компании – честность и открытость всегда высоко ценится. 2. Товарный. Такая легенда основывается на определенных характеристиках товаров или услуг. Важно внедрить в умы потребителей то, что данная марка по-своему уникальна и сильно отличается от других. В роли классического примера можно привести Доширак, создавший четкую ассоциацию с вермишелью быстрого приготовления. Такой сценарий написания легенды применим в том случае, если ваша продукция действительно предлагает нечто незаурядное или просто способна значительно облегчить жизнь потребителя.

3. Ценностный. Легенда основывается на тех или иных принципах компании и помещается в одно предложение. Это может быть как постулат, направленный на клиентов, так и утверждение, описывающее принципы работы компании. Во втором случае важно не переусердствовать – легенда не должна превратится в самовосхваление. 3. Ценностный. Легенда основывается на тех или иных принципах компании и помещается в одно предложение. Это может быть как постулат, направленный на клиентов, так и утверждение, описывающее принципы работы компании. Во втором случае важно не переусердствовать – легенда не должна превратится в самовосхваление. 4. Ирреальный. Самый креативный вариант создания легенды. Такая история основывается на каких-то придуманных, фантастических фактах. Они могут касаться как самой компании, так и предоставляемых товаров/услуг. Какой бы нереальной не была легенда, она должна иметь под собой подоплеку и легко восприниматься клиентами.

Легенда свойств товара Цель легенды – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет. Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. 

Пример: шампунь с частичками перламутра. Перламутр не относится к обязательным средствам ежедневной гигиены и особого эффекта от него ждать не следует, так как никакой особой ценности в этой добавке нет. Пример: шампунь с частичками перламутра. Перламутр не относится к обязательным средствам ежедневной гигиены и особого эффекта от него ждать не следует, так как никакой особой ценности в этой добавке нет. Но в качестве легенды свойства товара он беспроигрышный: необычно, запоминается, красиво и ассоциируется с чем-то редким и дорогим.

Рекламный слоган

По привязке к продукту слоганы подразделяются на: Связанные, которые включают в свою структуру название самого продукта.

Привязанные - связаны с названием при помощи рифмы или фонетически. Привязанные - связаны с названием при помощи рифмы или фонетически.

Независимые слоганы. Они самодостаточные и ни от кого не зависят. Независимые слоганы. Они самодостаточные и ни от кого не зависят.

Слова, которые лучше избегать в употреблении слогана.

Источники для ознакомления по теме 15 типов цепляющих заголовков...  [Электронный ресурс] URL: next-invest.ru/15-tipov-tseplyayushhih-zagolovkov.html (дата обращения 07.05.2019) Brand Story: 9 моделей создания легенды бренда [Электронный ресурс] URL: https://kaplunoff.com/blog/marketing-i-prodazhi/brand-story-9-modelej-sozdaniya-legendy-brenda (дата обращения 15.05.2019)

Обязанности дизайнера при сопровождении рекламной кампании: - разрабатывает рекламную концепцию проекта, на основе дизайн-проекта фирменного стиля предприятия; - ведет подбор производителей печатной продукции; - ведет подбор необходимых материалов, оборудования, соответствующих рекламному проекту; - помогает оформлять договора с производителями (согласование); помогает в покупке товаров (проверка по спецификациям соответствие потребностям рекламного проекта); - контролирует сроки изготовления продукции, поставки материалов и оборудования, доставку на объект; - контролирует соответствие заявленному качеству. Если при поставке товара обнаружится дефект, дизайнер занимается обменом товара, или его докомплектацией; - размещает рекламные носители на корпоративный сайт; - привлечение потенциальных клиентов: ▪ специально оформляются точки продаж (офисов); ▪ подбираются костюмы для людей, принимающих участие в акции; ▪ ведется звуковое и световое сопровождение, чтобы расширить радиус действия акции; ▪ используются промо сувениры.

Рекомендуемая литература

Дополнительные источники для ознакомления Рекламное сообщение: содержание, форма, структура [Электронный ресурс] URL: https://studwood.ru/883752/marketing/reklamnoe_soobschenie_soderzhanie_forma_struktura (дата обращения 07.05.2019) (дата обращения 08.05.2019) Карнеева И.В. Основные этапы разработки рекламы [Электронный ресурс] URL: http://www.elitarium.ru/jetapy_razrabotki_reklamy/ (дата обращения 08.05.2019) Визуальная коммуникация в рекламе [Электронный ресурс] URL: https://revolution.allbest.ru/marketing/00696033_0.html (дата обращения 16.05.2019)

ВНИМАНИЕ !!! Все практические задания оформляются в один файл, именем которого должна быть фамилия автора работы (Иванов.doc) Файл отправляется личным сообщением в социальной сети «В КОНТАКТЕ» преподавателю Ссылка - ttps://vk.com/id71182326 Данная презентация и дополнительный материал помимо беседы в дистанте будут выложены «В КОНТАКТЕ» в сообществе «Графический дизайн» на странице преподавателя, Ссылка - https://vk.com/club173738909