🗊Презентация Изучение рынка

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА 1. Роль и сфера рыночных исследований. Факторы эволюции рынка. 2. Исследование размеров и структуры рынка. 3. Изучение спроса. 4. Изучение предложения. 5. Особенности спроса и предложения на В2В рынке.

Результаты исследования рынка -прогнозы его развития; - оценка коньюнктурных тенденций; - определение ключевых факторов успеха; - выбор методов конкурентной борьбы; - оценка возможностей выхода на новые рынки; - сегментация рынков и выбор целевых сегментов.

Факторы эволюции рынка 1. Факторы кратко- и среднесрочной эволюции рынка 1.1. Экономическая и социальная коньюнктура, влияющая как на уровень потребления домохозяйств, так и на В2В рынки. Необходимо учитывать 3 основных вида коньюнктурных факторов: - экономические ; - политические ; - социальные . 1.2. Сезонные колебания. 1.3. Мода (но она может вписываться и в более долгосрочные социокультурные тенденции). 1.4.Влияние конкуренции.  

Факторы эволюции рынка

Сегментация рынка Сегмента́ция  рынка - это разделение его на группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов. Сегмент — группа потребителей, обладающих похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Процесс сегментации

Принципы эффективной сегментации Принцип различия между сегментами означает, что в результате сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает их однородность с точки зрения отношения к конкретному товару. Принцип большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. Измеримость характеристик потребителей необходима для полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять их потребности и изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

Критерии сегментации потребительского рынка Сегментирование по географическому признаку . Сегментирование по демографическому признаку.  Сегментирование по отношению к товару. Сегментирование по стилю потребления.  Сегментирование по психографическому признаку .

Сегментирование рынка организаций Сегментирование по демографическому признаку.  Сегментирование в соответствии с операционным признаком.  Сегментированию по закупочному признаку.  Сегментирование по ситуационному признаку.  Сегментирование по личностному признаку . Межрыночная сегментация. 

Стратегии охвата рынка Стратегия недифференцированного маркетинга, заключающаяся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. Стратегия дифференцированного маркетинга, реализуемая в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Стратегия концентрированного маркетинга, проявляемая в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

Факторы, учитываемые при выборе стратегии охвата рынка ресурсы фирмы; степень однородности продукта; этап жизненного цикла товара; степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

Стратегии позиционирования товара в целевом сегменте позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования товара; позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определённой категорией товаров.  

Виды спроса Макроспрос — спрос на товары определенной товарной группы. Микроспрос — спрос на конкретный товар. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения спрос подразделяют на: реализованный — завершающийся покупкой; неудовлетворенный — спрос на товары, отсутствующие в продаже. Кроме того, выделяют отложенный спрос, который не связан с уровнем товарного предложения и возникает из-за временного отсутствия условий для приобретения товара.

Виды спроса По отношению покупателя к товару различают: -твердосформулированный спрос, не допускающий замену одного товара другим; - альтернативный, допускающий такую замену; - импульсный, возникающий спонтанно под влиянием увиденного товара или торговой рекламы; - формирующийся спрос - спрос на новые и малоизвестные товары.

Факторы, формирующие спрос уровень цен на рассматриваемый товар; уровень цен на товары, заменяющие данный товар в потреблении; уровень цен на товары, дополняющие данный товар в потреблении; величина свободного дохода населения; традиции потребления; интенсивность рекламной деятельности; сезон года; ожидания потребителей; демографические характеристики потенциальных покупателей (пол, возраст, национальность, профессиональный состав, религиозные взгляды и т.п.)

Типичный вид кривой спроса

Факторы конкурентоспособности предприятия, влияющие на спрос уровень цен по сравнению с ценами конкурентов; широта ассортимента товаров; качество товара; ассортимент сопутствующих товаров;  наличие и качество дополнительных услуг;  квалификация персонала; местонахождение предприятия;  качество рекламы и др.

Анализ реализованного спроса Ср = (Зн+П) - (Зк+Д) , где Ср — величина реализованного спроса за период изучения; П — поступление товаров в период изучения; Зн - запасы товара на начало изучаемого периода; Д — документированный расход товаров за анализируемый период, не являющийся продажей; Зк — запасы на конец периода.

Изучение неудовлетворенного спроса Сн = Рср х К , где Сн — величина неудовлетворенного спроса; Рср — средний размер покупки; К—количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Неценовые факторы, влияющие на изменение предложения изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо; выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен; изменение цен на другие товары , приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение); природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику , влияют на сокращение предложения.

Основные направления исследования предложения 1. Исследование динамики предложения. 2.Изучение структуры предложения для выявления имеющихся пропорций в его составе в зависимости от конкретных критериев структурирования (материального содержания, товароведных характеристик, целевого рынка, потребительского сегмента, специфики форм предъявления спроса). 3. Изучение локализации предложения с целью определения продолжительности и места его нахождения в каналах распределения. 4. Изучение возраста предложения. Используется концепция жизненного цикла товара, включающего такие этапы, как внедрение, рост, зрелость и спад.  

Типология продукции производственно-технического назначения

Основные характеристики спроса на промышленном рынке Спрос носит производный (вторичный) характер. Спрос более нестабилен и подвержен влиянию факторов макросреды. Спрос ограничен возможностями производства и экономическими соображениями. Рынки ППТН, также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Спрос имеет разнородный характер.