🗊Презентация Маркетинговое планирование: стратегии укрепления рыночных позиций

Маркетинговое планирование: стратегии укрепления рыночных позиций

  План   План 1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы 2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия 3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций ЛС 4. Методы контроля

1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы. 1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы. Маркетинговое планирование (МП) - это поэтапный процесс исследования и анализа рынка и конкретной рыночной ситуации с последующей выработкой целей, стратегий и детальных ( планов (программ) маркетинга, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой, при необходимости внесением поправок (Вуд М.Б., 2005).

Современная маркетинговая среда настолько изменчива, что одни условия фиксируются сразу, а другие на какой-то период могут быть и заблокированы. Современная маркетинговая среда настолько изменчива, что одни условия фиксируются сразу, а другие на какой-то период могут быть и заблокированы. Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля (Дибб С. с соавт., 2001).

Результатом МП является маркетинговый план, или план маркетинга (ПМ), - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные мероприятия, которые предполагается выполнить для укрепления рыночных позиций предприятия. Результатом МП является маркетинговый план, или план маркетинга (ПМ), - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные мероприятия, которые предполагается выполнить для укрепления рыночных позиций предприятия. Предприятие должно иметь несколько официальных плановых документов, таких как бизнес-план (БП) и стратегический план на ближайшие 3-5 лет. Маркетинговый план отличается от БП своей направленностью: отправной точкой и конечной целью БП является бизнес, а ПМ начинается с потребителя и заканчивается бизнесом (Булль Дж., 2000).

Цель разработки ПМ заключается в выработке краткосрочного оперативного подхода к реализации тех стратегий, которые были выработаны результатам аудита для достижения общих финансовых целей. Цель разработки ПМ заключается в выработке краткосрочного оперативного подхода к реализации тех стратегий, которые были выработаны результатам аудита для достижения общих финансовых целей. Маркетинговый аудит (ситуационный анализ) представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности предприятия, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать ПМ. Иначе, маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест концепции маркетинга предприятия; т. е. аудит является обязательным методом контроля за деятельностью организации.

МП осуществляется на определенный период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировки целей, стратегий, мероприятий систематически корректируются в силу быстро меняющихся условий рынка. МП осуществляется на определенный период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировки целей, стратегий, мероприятий систематически корректируются в силу быстро меняющихся условий рынка. Внесение корректив возможно по результатам отчетного периода, но предприятие вправе само принимать решение о целесообразности корректировки ПМ.

Маркетологи выделяют следующие разделы ПМ: Резюме для руководства. Текущая маркетинговая ситуация. Цели и потенциальные проблемы. Маркетинговые стратегии. Маркетинговые программы / планы. Финансовые планы. Методы контроля за выполнением плана.  

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговых программ включает в себя несколько разделов: Стандартизованная (типовая) структура маркетинговых программ включает в себя несколько разделов: - характеристику и прогноз развития целевого рынка, в т. ч. факторов микро- и макросреды; - рыночную позицию АП с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; - комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политики; - источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания МП, в каждом отдельном случае следует подходить дифференцированно, выделяя: приоритеты на определенный период планирования. Однако такие составляющие, как: Не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания МП, в каждом отдельном случае следует подходить дифференцированно, выделяя: приоритеты на определенный период планирования. Однако такие составляющие, как: - товарная политика, - коммуникационная политика, - сбытовая политика, - ценовая политика должны присутствовать в обязательном порядке.

2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия 2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия Установление маркетинговых целей: предполагает и определение путей их достижения, т. е. разработку стратегий маркетинга, для которых расписываются поэтапные действия - тактики, т. е. конкретные мероприятия, сроки, ответственные лица за их выполнение. Например, решение о рыночной цене товара является стратегическим, но решение о снижении или росте на 1-2% и более на конкретных рынках в определенный период времени - это тактические действия.

Прежде чем выбирать и формулировать маркетинговые стратегии, необходимо выявить конкурентные преимущества АП. Прежде чем выбирать и формулировать маркетинговые стратегии, необходимо выявить конкурентные преимущества АП. Для этой цели следует изучить результаты SWOТ-анализа, в т. ч., во-первых, оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окружения, а во-вторых, определить свои сильные и слабые стороны. Далее следует разработка базовой стратегии, с помощью которой АП собирается достичь своей цели - укрепление рыночных позиций.

Опираясь на базовую стратегию, далее разрабатываются стратегические направления по конкретным направлениям маркетинговой деятельности, т. е. товару, ценам, товародвижению, коммуникациям. Опираясь на базовую стратегию, далее разрабатываются стратегические направления по конкретным направлениям маркетинговой деятельности, т. е. товару, ценам, товародвижению, коммуникациям. Различают три основных типа базовых стратегий: защитные - используют для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей; развивающие - предполагают расширение ассортимента товаров и услуг; атакующие - направлены на привлечение новых покупателей. Предприятие может воспользоваться различными стратегиями, но приоритет следует отдавать тем, которые наилучшим образом соответствуют ее целям, ресурсам и возможностям.

Формулировка стратегий по комплексу 4Р может быть следующая: Формулировка стратегий по комплексу 4Р может быть следующая: по товару: - изменение портфеля товаров или структуры ассортимента; -исключение, добавление или модификация товаров; изменение оформления, качества или характеристик товаров и др.; по цене: -изменение методики ценообразования; применение стратегий ценообразования для новых или уже существующих на рынке товаров; применение тактик ценообразования и др.;

По товародвижению/распределе­нию: По товародвижению/распределе­нию: изменение каналов товародвижения, логистики, повышение уровня сервиса и др. По продвижению коммуникациям: - изменения в организации продаж, рекламной деятельности и стимулировании сбыта, в политике связей с общественностью и др. После выбора базовой стратегии и формулировки стратегических направлений по отдельным составляющим маркетинговой деятельности предприятия следует процесс составления ПМ. В его основе - результаты комплексных маркетинговых исследований и оценки собственных возможностей предприятия.

3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций лекарственного средства. 3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций лекарственного средства. для разработки плана маркетинга по ЛП Эссливер форте необходимо свести все результаты аудита по предыдущим темам в общую таблицу SWOТ-анализа (табл.). Для примера еще раз проанализируем благоприятные возможности и угрозы для деятельности ООО "Панацея".

В целом ситуационный анализ свидетельствует о преобладании благоприятных возможностей со стороны внешней окружающей среды для функционирования АП на фармацевтическом рынке России. Вместе с тем при разработке плана маркетинга необходимо учесть угрозы со стороны товарного ассортимента с наличием группы ЛП-аналогов, а также недостаточной информированности и опыта у практикующих врачей по применению ЛС Эссливер форте в лечении больных. В целом ситуационный анализ свидетельствует о преобладании благоприятных возможностей со стороны внешней окружающей среды для функционирования АП на фармацевтическом рынке России. Вместе с тем при разработке плана маркетинга необходимо учесть угрозы со стороны товарного ассортимента с наличием группы ЛП-аналогов, а также недостаточной информированности и опыта у практикующих врачей по применению ЛС Эссливер форте в лечении больных.

Основная информация для разработки плана маркетинга заключается в разделе Основная информация для разработки плана маркетинга заключается в разделе SWOT-анализа - слабые стороны. По результатам аудита выявлены недостатки по товару, цене, месту продаж и продвижению.

При разработке ПМ начинаем с формулировки цели. В маркетинге существует пять требований к ее формулированию, которые носят аббреавиатуру SМАRТ При разработке ПМ начинаем с формулировки цели. В маркетинге существует пять требований к ее формулированию, которые носят аббреавиатуру SМАRТ конкретность; измеримость; достижимость; ориентированность на результат; определенность во времени).

Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности предприятия, который нужно получить в ходе реализации разрабатываемого плана. Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности предприятия, который нужно получить в ходе реализации разрабатываемого плана. Цель ПМ - разработать комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых позволит ООО "Панацея" укрепить рыночные позиции и увеличить объем реализаций ДС Эссливер форте в 1,1 раза в течение 2013г.

Прежде чем разрабатывать стратегии, уточним конкурентные преимущества ЛП Эссливер форте из SWOТ-анализа. Прежде всего это уникальность ЛП в виде комплекса фосфолипидов и витаминов, высокие конкурентоспособность и потребительская ценность, стабильные продажи. Следовательно, можно предположить возможность роста продаж ЛП при условии определенных маркетинговых усилий в рамках ПМ. Прежде чем разрабатывать стратегии, уточним конкурентные преимущества ЛП Эссливер форте из SWOТ-анализа. Прежде всего это уникальность ЛП в виде комплекса фосфолипидов и витаминов, высокие конкурентоспособность и потребительская ценность, стабильные продажи. Следовательно, можно предположить возможность роста продаж ЛП при условии определенных маркетинговых усилий в рамках ПМ.

Из типов базовых стратегий целесообразно выбрать защитные и атакующие для предотвращения дальнейшей потери реальных покупателей и привлечения и удержания потенциальных покупателей в своей клиентуре Из видов маркетинга выберем ремаркетинг при падающем спросе, т. к. ЛП Эссливер форте представляет определенную ценность для потребителя. Из типов базовых стратегий целесообразно выбрать защитные и атакующие для предотвращения дальнейшей потери реальных покупателей и привлечения и удержания потенциальных покупателей в своей клиентуре Из видов маркетинга выберем ремаркетинг при падающем спросе, т. к. ЛП Эссливер форте представляет определенную ценность для потребителя. Итак, опираясь на слабые стороны, сформулируем следующие основные стратегии, в т. ч.:

по товару: изучить возможности разработки элементов добавленного товара (буклеты для врачей, потребителей, сувенирная продукция); применить новые стратегии реализации ЛП (модификации товара с применением добавленного товара и тактик ценообразования); по товару: изучить возможности разработки элементов добавленного товара (буклеты для врачей, потребителей, сувенирная продукция); применить новые стратегии реализации ЛП (модификации товара с применением добавленного товара и тактик ценообразования); по цене изучить возможности использования различных тактик ценообразования (для отдельных категорий населения, не включенных в программу ДЛО); по месту продаж улучшить состояние мерчандайзинга в АП (обратить особое внимание на представление ЛП Эссливер форте); по продвижению/коммуникациям совершенствовать продвижение товара - ЛП Эссливер форте (с использованием различных средств коммуникации).

Согласно сформулированным стратегическим направлениям разработаем карту планирования ( маркетинга) по укреплению рыночной позиций ЛП Эссливер форте на 2013 г. по форме, представленной в табл. |4. Согласно сформулированным стратегическим направлениям разработаем карту планирования ( маркетинга) по укреплению рыночной позиций ЛП Эссливер форте на 2013 г. по форме, представленной в табл. |4. Список мероприятий может быть продолжен в зависимости от творческих возможностей маркетолога АП и финансовых ресурсов, предназначенных на эти цели.

4. Методы контроля Методы контроля за выполнением ПМ зависят от тех количественных или качественных показателей деятельности АП, которые должны измениться в ходе реализации плана. Например, если стоит задача увеличить объем реализации товара ЛП Эссливер форте, то можно применить метод анализа динамики продаж с использованием темпов роста/прироста. Если стоит задача увеличить информированность врачей о данном ЛП, можно применить социологиче­ский метод опроса врачей и рассчитать коэффициент информированности.