Портфель и архитектура бренда - презентация, доклад, проект скачать

Нажмите для полного просмотра!

Портфель и архитектура бренда, слайд №10

Портфель и архитектура бренда, слайд №11

Портфель и архитектура бренда, слайд №12

Портфель и архитектура бренда, слайд №13

Портфель и архитектура бренда, слайд №14

Портфель и архитектура бренда, слайд №15

Портфель и архитектура бренда, слайд №16

Портфель и архитектура бренда, слайд №17

Портфель и архитектура бренда, слайд №18

Портфель и архитектура бренда, слайд №19

Портфель и архитектура бренда, слайд №20

Портфель и архитектура бренда, слайд №21

Портфель и архитектура бренда, слайд №22

Портфель и архитектура бренда, слайд №23

Портфель и архитектура бренда, слайд №24

Портфель и архитектура бренда, слайд №25

Портфель и архитектура бренда, слайд №26

Портфель и архитектура бренда, слайд №27

Портфель и архитектура бренда, слайд №28

Портфель и архитектура бренда, слайд №29

Портфель и архитектура бренда, слайд №30

Портфель и архитектура бренда, слайд №31

Портфель и архитектура бренда, слайд №32

Портфель и архитектура бренда, слайд №33

Портфель и архитектура бренда, слайд №34

Портфель и архитектура бренда, слайд №35

Портфель и архитектура бренда, слайд №36

Портфель и архитектура бренда, слайд №37

Портфель и архитектура бренда, слайд №38

Портфель и архитектура бренда, слайд №39

Портфель и архитектура бренда, слайд №40

Портфель и архитектура бренда, слайд №41

Портфель и архитектура бренда, слайд №42

Портфель и архитектура бренда, слайд №43

Портфель и архитектура бренда, слайд №44

Портфель и архитектура бренда, слайд №45

Портфель и архитектура бренда, слайд №46

Портфель и архитектура бренда, слайд №47

Содержание ▲

Вы можете ознакомиться и скачать презентацию на тему Портфель и архитектура бренда. Доклад-сообщение содержит 47 слайдов. Презентации для любого класса можно скачать бесплатно. Если материал и наш сайт презентаций Mypresentation Вам понравились – поделитесь им с друзьями с помощью социальных кнопок и добавьте в закладки в своем браузере.

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1

Описание слайда:

Слайд 2

Описание слайда:

Портфель и архитектура бренда Роли брендов на рынке и роли брендов в марочном портфеле компании

Слайд 3

Описание слайда:

ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ: различные трактовки

Слайд 4

Описание слайда:

Матрица «Марка – товар» Используется как одна из форм представления портфеля брендов для наглядной организации связи товаров/услуг с торговыми марками и позволяет отразить ассортимент, а также охват нескольких категорий или сегментов

Слайд 5

Описание слайда:

Продуктовый портфель «Группы компаний ВК» (матрица «товар – бренд»)

Слайд 6

Описание слайда:

Архитектура брендов Архитектура брендов компании (или архитектура бренда) – это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними (Д. Аакер). Архитектура бренда - позволяет разным брендам компании функционировать как единая система, различия брендов в которой понятны потребителям. Эта система брендов противостоит конкурентным брендам. Архитектура – предполагает определение того, какими будут отношения между брендами портфеля - иерархическими или неиерархическими (Клод Шелан, 2009). Выбирая архитектуру, компании решают, под каким названием будут запускаться новые направления деятельности, товары и услуги – будет использован существующий бренд или понадобится создание или приобретение новых брендов.

Слайд 7

Описание слайда:

Архитектура брендов как иерархия (К. Келлер) Архитектура брендов предполагает принятие решений применительно к 4 типам объектов, занимающих разные позиции в иерархии. Определяющим критерием является наличие общих или уникальных элементов в названии бренда. Классификация брендов (Келлер, 2005). Корпоративный уровень бренда – это бренд самого высокого уровня в иерархии, бренд компании. Семейный бренд находится в иерархии чуть ниже, он используется для обозначения нескольких товарных категорий. Название товарных категорий могут отличаться от названия компании, ассоциации с корпоративным брендом менее выражены. Семейные бренды используются потому, что продукты становятся все более разнообразными, при этом необходимо обозначить различия между предложениями, которые трудно выразить при помощи корпоративного бренда. (Аналог Зонтичного бренда в другой терминологии) Индивидуальные бренды действуют в одной категории товара, но могут предлагать разные варианты - разные вкусы, модели, размеры упаковки и т.д. Келлер называет главным преимуществом этого подхода полное удовлетворение потребностей группы клиентов. Но расходы на маркетинг и продвижение будут выше, чем при и использовании предыдущих иерархических типов. Дополнительно Келлер выделяет стратегию модификации бренда (позволяет, выделить определенную модель или составляющую товара, аналорг суббрендинга). Добавляя модификатор, компания сигнализирует об изменениях или улучшениях бренда, связанные с качеством, функциями, атрибутами (Keller & Aperia, 2008).

Слайд 8

Описание слайда:

Архитектура бренда (Д. Аакер)

Слайд 9

Описание слайда:

Брендированный дом (Бренд-дом)

Слайд 10

Описание слайда:

Дом брендов Дом брендов состоит из независимых, не связанных друг с другом брендов, акцентирующих разные функциональные/эмоциональные преимущества и имеющих разную идентичность. Они даже могут соотноситься с разными странами (местами происхождения). P&G: Tide, Ariel, МИФ, Safeguard, Camay, Pringles… (всего около 80 товарных брендов). Преимущества: Возможность ясно позиционировать свои бренды на основе их функциональных/эмоциональных преимуществ и ценностей, а также доминировать в нишевых сегментах. Максимально точное воздействие на потребителя каждого обособленного бренда. Стратегия не ограничивает компанию в выборе категорий, в которых она хочет представить свои продукты. Недостаток: каждый новый бренд нуждается в собственных инвестициях в бренд-билдинг, его запуск и развитие стоят дорого. Два варианта реализации стратегии «ДОМ БРЕНДОВ»: Несвязанные (в восприятии потребителей) бренды Теневая поддержка одного бренда другим

Слайд 11

Описание слайда:

Комбинированная архитектура брендов Комбинированная архитектура брендов – различного рода комбинации брендированного дома и дома брендов, как правило, с доминированием одного из этих двух типов структур. Nestle: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др. Часть этого портфеля в сфоем названии содержит элемент Nes- (Nescafe, Nestea, Nesquik)

Слайд 12

Описание слайда:

Слайд 13

Описание слайда:

Слайд 14

Описание слайда:

Что изменилось (опишите изменения в терминах брендинга)

Слайд 15

Описание слайда:

ЗАДАНИЕ: Определите количество разных брендов, представленных ниже. Определите тип каждого бренда. Отразите их иерархическую архитектуру в виде графа (учтите, где расставляются стрелки, а где нет). Определите, какие из брендов могут конкурировать друг с другом с т.зр. потребителей

Слайд 16

Описание слайда:

Слайд 17

Описание слайда:

Слайд 18

Описание слайда:

Поддерживаемые и поддерживающие бренды Поддерживаемые бренды – независимые бренды, опирающиеся на силу корпоративного (родительского) бренда и коммуницирующие связь с ним (в разной степени). Поддерживающий бренд усиливает уверенность в качестве. Сок J7 компании Вимм-Билль-Данн Кофе Taster’s Choice компании Nestle (различия в значимости и силе поддержки в России и США) Стиральный порошок Tide компании P&G

Слайд 19

Описание слайда:

Суббренды Основной (родительский) бренд  суббренд. Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Он поддерживает и модифицирует идентичность бренда, структурирует и уточняет товарные предложения, поддерживает расширение бренда. Первоначально суббренды выделяли более дешевые товарные предложения. В настоящее время суббренды более разнообразны. Nivea  Nivea for Men; Pedigree  Pedigree Denta Rask Ведомости  Ведомости ВУЗ

Слайд 20

Описание слайда:

Корпоративный бренд - компания Mars Товарный бренд Pedigree и суббренд

Слайд 21

Описание слайда:

РОЛИ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ по Аакеру (влияние на потребителей)

Слайд 22

Описание слайда:

Примеры совместного брендинга (кобрендинга) в сфере технологий

Слайд 23

Описание слайда:

Кобрендинг со СМИ: примеры

Слайд 24

Описание слайда:

Кобрендинг с дизайнерскими брендами Японский концерн Sony пригласил для работы над прототипом мебели нового поколения из серии "домашний кинотеатр" известного французского дизайнера Филипа Старка. Что получилось? Диван со встроенными приборами + большой плоский экран являют собой тот самый кинотеатр в доме будущего, который станет обычным для большинства из нас, если все пойдет по плану... В диван уже встроены аудио-система с колонками, dvd-плейер и видео-проектор (все, естественно, производства Sony) вместе с дистанционным контролем. К тому же для большего удобства к боковым панелям дивана приспособлены лампы на выдвигающихся подставках. Остается только устроиться поудобнее и включить проектор, либо плейер, либо заказать через Интернет недавно вышедший блокбастер и наслаждаться...

Слайд 25

Описание слайда:

Кобрендинг Мебель будущего Philips - нидерландская компания, производящая электронную бытовую технику и прочие бытовые приборы, объединилась с известной итальянской компанией Cappellini, специализирующейся на дизайне мебели и интерьеров, чтобы создать эксклюзивную линию мебели с элементами "умного дома" - в различные предметы мебели встроены электронные устройства, делающие нашу жизнь ее более комфортной и интерактивной. Коллекция мебели Paesaggi Fluidi ("Изменяющийся ландшафт") инновационна: в столы, диваны, кровати и стеллажи встроены телевизоры с плоским экраном, DVD-плейеры или проекторы на жидких кристаллах, а также пульт дистанционного управления. Такой подход меняет наши привычные понятия о мебели и бытовой технике - теперь телевизор может быть объединен со столиком или полкой, колонки - находиться в стеллаже, а пульт управления быть всегда под рукой, так как он просто встроен в диван. Например, ваша домашняя аудио-видео система может выглядеть как вращающийся стеллаж из нержавеющей стали с встроенными в него плоскоэкранным телевизором, тюнером, плейером DVD и колонками, в верхней части системы есть место для компакт-дисков с музыкой и фильмами и книг.

Слайд 26

Описание слайда:

Информация к размышлению Кобрендинг и партнерские программы розничных сетей и банков Создание банка с новой, ранее не существовавшей в России, концепцией ведения бизнеса - «in-store banking» (банковские услуги внутри магазина). Банки этого формата успешно развиваются на Западе; например, британская крупнейшая розничная сеть Tesco стала одним из самых успешных ритейлеров в мире и крупнейшим в Англии только после внедрения программы лояльности, основным элементом которой было предложение финансовых услуг прямо в магазине (сеть супермаркетов Tesco совместно с Royal Bank of Scotland в 1997 году открыла банк Tesco Per-sonal Finance, который предлагает клиентам более 20 финансовых продуктов, включая ипотечные программы, продукты страхования). Российские банки также стремились присутствовать в розничных сетях, но, как правило, это было использование места в торговом зале в качестве маркетинговой площадки, а сами банковские услуги осуществлялись затем на территории банка. В настоящее время, желая активнее использовать клиентский потенциал торговых сетей, многие банки стали создавать кобрендинговые программы или же организовывать оформление и выдачу кредитов прямо в торговом зале. В России осенью 2008 года при участии капитала торговой сети Седьмой континент был создан банк Финсервис. Новый банк стал организационно-правовой и финансовой интеграцией банковского и ритейлового бизнеса. Седьмой континент участвует в капитале банка Финсервис, Техносила в марте 2008 года приобрела небольшой банк для реализации аналогичного проекта, Перекресток также находится в поисках партнера. Хоум Кредит, войдя в состав акционеров Эльдорадо, вероятно, постарается использовать этот факт для более глубокой интеграции бизнеса. Компания Mark & Spencer, занимающася торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря сильному доверию, сложившемуся к родительскому бренду.

Слайд 27

Описание слайда:

РОЛИ БРЕНДОВ В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ по Аакеру

Слайд 28

Описание слайда:

Способы отражения архитектуры бренда (изучить самостоятельно: Аакер главы 4 и 5) Иерархическое древо брендов (граф, отражающий взаимосвязи брендов и их место в иерархии по типу и уровню брендируемых объектов) Группирование брендов (логическое сочетание брендов по значимым характеристикам, определяющим потребительское поведение; NB: не только цена/качество, а более тонкий и ценностно-ориентированный набор признаков) Ассортимент портфеля брендов (табличная форма) – таблица, в которой по каждому бренду указан его ассортимент, его идентичность, его роли по отношению к другим брендам и проблемные вопросы

Слайд 29

Описание слайда:

Слайд 30

Описание слайда:

Основные задачи архитектуры бренда: 1. Создание эффективных и сильных брендов. В основе д.б. предложения сильных брендов, отвечающих запросам потребителей, цель их — отстройка (дифференциация) от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. 2. Распределение ресурсов на создание бренда. Идентификация брендов, способных играть роли в портфеле, — первый и основной шаг в ходе принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов. 3. Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда вырабатывает несколько источников синергии. Так, использование брендов, составляющих марочный портфель, в разных контекстах рынка повышает визуальное присутствие бренда, создает и укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли. 4. Достижение ясности товарного предложения. Система брендов проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров. 5. Повышение капитала бренда. Одна из главных целей архитектуры бренда — создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения бренда. 6. Создание платформы для возможного будущего роста.

Слайд 31

Описание слайда:

Не только Аакер: Показательным является глубина проникновения наиболее важных брендов (движение вверх и вниз по уровням иерархии) Примеры проникновения вниз: Sony Panasonic (см. отдельную презентацию) Du Pont Коммерсантъ !

Слайд 32

Описание слайда:

Слайд 33

Описание слайда:

Пример бренда с глубоким уровнем проникновения в иерархии и пример брендированной сервисной программы

Слайд 34

Описание слайда:

Эволюция GORE-TEX® 1957 Дюпон, соучредитель Билла Гора, предлагает использовать политетрафторэтилен (PTFE) для изоляции проводов и доказывает, что новая техника изоляции предлагает существенные преимущества перед более ранними методами. 1958 Билл Гор и его жена Вив начинают новый год с открытия нового предприятия в подвале своего дома. Они создали свой первый продукт: изоляцию проводов и кабелей MULTI-TET. 1963 Сыном Билла и Вив - Бобом Гором получен первый патент компании за многопроводную монтажную планку. 1969 Боб Гор изобретает GORE-TEX® - усовершенствованный политетрафторэтилен (ePTFE). Кабель Гора полетел на Луну! Астронавты Эдвин Олдрин и Нил Армстронг смонтировали сейсмографическое оборудование, подключив его к лунному модулю тонким, лёгким и термостойким кабелем Gore. 1972 Создано волокно GORE-TEX®. 1976 Предприятие получает первый коммерческий заказ на ткань GORE-TEX® - первую воздухопроницаемую, непромокаемую и ветрозащищенную ткань. 1979 Созданы установки для сварки плёнки и лента GORE-SEAM®. 1980 Промышленное внедрение 2-х слойной ткани GORE-TEX®. Промышленное внедрение подкладок для перчаток GORE-TEX®. 1981 Первая миссия космического челнока NASA - Колумбии, доставила на орбиту астронавтов, одетых в скафандры, сделанные с использованием ткани GORE-TEX®. 1982 Представлена ткань для обуви GORE-TEX®; получен патент. 1983 Промышленное внедрение подкладок для головных уборов GORE-TEX®. 1986 Промышленное внедрение верха сандалий GORE-TEX®. 1989 Представлено гарантийное обязательство GUARANTEED TO KEEP YOU DRY®(Беречь вас от сырости). 1990 Члены международной антарктической экспедиции при пересечении континента были одеты в верхнюю одежду GORE-TEX®. Один из исследователей приписывает этой ткани своё спасение. 1991 Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER®. 1992 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Immersion® Technology. 1993 Промышленное внедрение ткани DRYLOFT®. 1994 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Ocean Technology®. 1995 Промышленное внедрение ткани ACTIVENT® . 1998 Промышленное внедрение водо- и грязеотталкивающего средства REVIVEX®. Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® PACLITE®. 1999 Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER® SUPPRESCENT®. Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Coastal. 2000 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® XCR™. Промышленное внедрение обуви и верхней одежды GORE-TEX® SUPPRESCENT®. Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER® N2S™. 2001 Промышленное внедрение технологии регулируемой теплоизоляции AIRVANTAGE™ Adjustable Insulation. 2002 Промышленное внедрение обуви GORE-TEX® XCR™. Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER® Soft Shell. 2003 Промышленное внедрение перчаток GORE-TEX® XCR™. 2004 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Soft Shell. 2005 Премьера GORE-TEX® Transalpine Run в Австрии. 2006 Промышленное внедрение концепции GORE-TEX® Comfort Mapping. 2007 Промышленное внедрение GORE-TEX® Pro Shell с использованием технологии GORE™ Micro Grid Backer Technology.

Слайд 35

Описание слайда:

Отдельная проблема – определение оптимального количества уровней брендируемых объектов Общий принцип – ясная организация уровневой структуры и обоснованность введения уровня. Сложная уровневая система может быть сложна для восприятия потребителя. Тем не менее, общий наблюдаемый тренд – увеличение количества уровней.

Слайд 36

Описание слайда:

Портфельный анализ (анализ портфеля брендов и архитектуры) Бостонская матрица BCG Концепция Аакера и Ко. Матрица MCC Матрица GE/McKinsey и ее варианты Метод Kumar N., (Kill a brand, keep a customer. // Harvard Business Review, December, 2003, pp. 86-95) Концепция А. Штребингера BASE

Слайд 37

Описание слайда:

А. Штребингер: концепция BASE (Brand-Architecture Strategy Explorer)

Слайд 38

Описание слайда:

Слайд 39

Описание слайда:

Концепция BASE на основе обобщения концепций других авторов (самостоятельно найти другие примеры!) C-брендинг (corporate brand strategy) - это стратегия корпоративного бренда (corporate brand), при которой существует один универсальный бренд для всех товарных категорий и целевых групп. То же самое, что брендированный дом по Аакеру. P-брендинг (product brand strategy) - стратегия товарного бренда предполагает, что каждой товарной категории (иногда – каждому товару или товарной линии) компании присваивается свой собственный бренд. У P-брендов нет между собой видимой связи для потребителей. При этом одно и то же имя бренда используется для всех целевых аудиторий в рамках товарной категории. То же самое, что дом брендов по Аакеру. Т-брендинг (target group brand strategy)- стратегия бренда целевой группы предполагает, что компания предлагает каждой целевой группе потребителей отдельный бренд. Пример на российском рынке: Радио «Шоколад» и радио «Бизнес FM», входящие в холдинг «Объединенные медиа» PT-брендинг (product and target-group-specific brand strategy) представляет собой сочетание двух предыдущих стратегий – Т-брендинга и Р-брендинга. Для каждой товарной категории и для каждой целевой группы, которая выделяется в пределах этой категории, есть свой бренд (отдельное имя бренда). Пример в России – «Ресторанный Дом Андрея Деллоса» - 6 классических московских ресторанов высокой кухни: ресторан-дворец «Турандот», средневековый ресторан «Бочка», украинский «Шинок», «Кафе Пушкинъ», клуб-ресторан «ЦДЛ» (заложено различие по интересам аудитории) и сеть кафе быстрого питания «Му-Му» (единый бренд фаст-фуда без различий по аудитории). F-брендинг – стратегия бренда семейства (brand family) – предполагает, что у нескольких брендов компании есть общие поддерживающие бренды или суббренды с отдельной идентичностью и охраноспособными названиями. Эта стратегия отличается от С-брендинга тем, что суббрендам присваиваются не просто дескрипторы – описательные элементы, а отдельные бренды, которые также могут продвигаться. Эти суббренды могут быть Р-брендами, Т-брендами или РТ-брендами. Пример в России – Schauma, Gliss Kur, Seborin поддерживаемые брендом Schwartzkopf

Слайд 40

Описание слайда:

Слайд 41

Описание слайда:

4 типа концептов бренда, ориентированных на потребительские мотивы, выгоды и доминирующий тип мышления о бренде при покупательском выборе (обобщение предшественников и дополнение Штребингера) Functional brands (Функциональные бренды. В основе – функциональные практически полезные свойства товара, по которой он превосходит другие бренды в техническом отношении, сроке эксплуатации, хорошем соотношении цена-качество и т.д. Тип обработки информации и мышления – преимущественно центральный, системный, рациональный) Experiential brands (Эмпирические бренды акцентируют сенсорный опыт потребления продукта через ассоциации с одним или несколькими из 5 чувств. Нацелены на гедонизм и фокусируются на удовольствии потребителя, заставляя его заметить хрустящие свойства, мягкость, нежность, красивый цвет и т.п. Тип обработки информации и мышления – преимущественно досознательный, дополненный сознательным рациональным. Symbolic brands (Символические бренды позволяют покупателю выразить свою личность, свои ценности, поддержать самоуважение и подчеркнуть свое отличие и статус в глазах окружающих. Идея – быть особенным. Тип обработки информации и мышления может быть как систематический, так и эвристический) Relational brands (Бренды отношений стремятся создать эмоциональную привязанность потребителя к бренду и чувство родства с ним, при этом нередко через акцент на социально значимые ценности или через эмоциональное воздействие невербального характера (нравится музыка, картинка). Не стремятся поляризовать аудиторию в отличие от SB; их основа не дифференциация, а объединение, принадлежность. Нередко используются в категориях, где доверие – основа предпочтения. Хорошо работает в случаях, когда нет главных рациональных аргументов в пользу предпочтения одного бренда другому или потребитель не склонен или не может их искать.

Слайд 42

Описание слайда:

Стратегические концепты не связаны напрямую с теми или иными товарными категориями, они могут быть применены к большинству категорий при выборе стратегии брендинга. Стратегические концепты не связаны напрямую с теми или иными товарными категориями, они могут быть применены к большинству категорий при выборе стратегии брендинга. Большинство брендов основываются не на чистых формах из тех, что представлены выше, а на их комбинации.

Слайд 43

Описание слайда:

Слайд 44

Описание слайда:

Концепция Андреаса Штребингера: связь стратегического концепта бренда с архитектурой бренда

Слайд 45

Описание слайда:

Слайд 46

Описание слайда:

Портфельный анализ Для самостоятельного изучения и подготовки докладов к 20.10.11 – подборка статей (также у кого есть – см. в книге Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008) Методы (см. Хрестоматию): Бостонская матрица BCG (вам уже известна, доклад не требуется) Концепция Аакера и Ко. (вам уже известна, доклад не требуется) Матрица MCC (Nicholls J. - доклад) Матрица GE/McKinsey и ее варианты (доклад) Статья Kumar N., Kill a brand, keep a customer. // Harvard Business Review, December, 2003, pp. 86-95. Статья Андреевой (доклад + учесть новые данные рынка) Статья Длигача Статьи Штребингера (первая статья вам уже известна, по второй – доклад факкльтативно)

Слайд 47

Описание слайда:

Формулировки тем докладов (ноябрь 2012 г.) Портфель брендов и архитектура брендов: современные подходы структурирования и оптимизации (возможно несколько докладов по разным источникам) Матричные методы анализа портфеля брендов и опыт их использования в разных товарных категориях (несколько докладов по каждому методу или их комбинации) Сравнительный анализ портфеля брендов, архитектуры брендов и их изменений в одной товарной категории (напр., в сфере моды) Факультативно: Изменения портфеля и архитектуры брендов под влиянием среды Интернета и новых медиа