🗊Презентация Маркетинг

МАРКЕТИНГ

ЛЕГЕНДА ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАССКАЗ ТЕМА ПРИМЕР

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЕ ЕГО КОНЦЕПЦИИ

1.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГ Определение маркетинга как социального процесса: маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. Определение маркетинга как процесса управления (Американская ассоциация маркетинга): маркетинг — процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. Таким образом, маркетологи начинают с деления (сегментирования) рынка. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — целевым рынком — потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компа­ния разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потре­бителей основные выгоды производимых товаров.

К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупате­лей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

РЫНОК Деловые люди часто используют термин «рынок» по отношению к различным группам покупателей: например, товарные рынки (рынок покупателей диетических продуктов, рынок по­купателей обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географиче­ский рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение к товару, например рынок избирате­лей, рынок труда, рынок пожертвований.

Для обозначения группы взаимодополняю­щих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя (за счет того, что они удовлетворяют совместно одну и ту же потреб­ность, например автомобиль и бензин удовлет­воряют потребность в перемещении), однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслу­живания, автомагазинов, тематических объявле­ний о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными пред­ставителями метарынка. Таким образом, создает­ся новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщенность в пространстве.

Одним из примеров такого рода является сайт Edmunds (www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и с помощью компьютерной «мышки» переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подхо­дящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины.

НУЖДЫ, ПОТРЕБНОСТИ И СПРОС Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основ­ных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Нужда, направлен­ная на конкретный объект, способный удовлет­ворить ее, приобре­тает форму потребности. Нужда американца в пи­ще принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. Голодный житель острова Маврикий тоже нуж­дается в еде, но, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкрепленная платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ТОВАРЫ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ Компании удовлетворяют человеческие потреб­ности посредством предложений ценности — всего того, что может быть предложено поку­пателю для удовлетворения его потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним предложения термин «товар». Товар может быть представлен как материальный про­дукт, услуга, идея, информация и пр. Торговая марка по сути своей — это предло­жения от известного производителя. Все компании стре­мятся к обладанию устойчивыми, сильными тор­говыми марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного имиджа о своих товарах).

К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развле­чения, дети, быстрое обслуживание, «Золотые арки»), которые и составляют представление о торговой марке (имидж).

ЦЕННОСТЬ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предло­жений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Ценность мож­но представить как комбинацию качества, серви­са и цены (КСЦ, триада потребительской цен­ности). Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены.

ОБМЕН Обмен есть акт приобретения некоего желае­мого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел об­мен, необходимо соблюдение пяти условий: Наличие по крайней мере двух сторон обмена. У каждой стороны должно быть что-то, представ­ляющее ценность для другой стороны. Каждая сторона должна быть готова к сотрудниче­ству и поставке товара. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене. Каждая сторона считает предложение о сотрудни­честве возможным или выгодным. Фактическое осуществление обмена зависит от того, насколько его условия удовлетворяют обе стороны; сделка должна улучшить или по крайней мере не ухудшить положение контр­агентов. Иногда обмен рассматривают как про­цесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

ТРАНЗАКЦИИ В обмене участвуют две стороны, которые ве­дут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией, выражен­ной так: А передал X контрагенту Б и взамен полу­чил от него Y. Если Джонс дал Смиту $400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совер­шении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже това­ров или услуг в обмен на другие товары или ус­луги, как, например, в случае с юристом Джон­сом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПАРТНЕРАМИ И ДЕЛОВЫЕ СЕТИ Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долго­срочных взаимовыгодных взаимодействий с клю­чевыми рыночными партнерами компании (по­требителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегиро­ванных взаимосвязей. Умеющие быстро и хоро­шо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимо­выгодные отношения с наиболее ценными потре­бителями, дистрибьюторами, дилерами и постав­щиками. Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, — формиро­вание уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересо­ванные в ее работе группы: потребителей, наем­ных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, уни­верситетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отноше­ния. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько де­ловые системы в целом.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информа­цией с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), реклам­ные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Ин­тернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внеш­ний вид торгового представителя, розничных магазинов и множество других факторов. Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям про­изводители используют каналы распределения. В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и роз­ничные торговцы, торговые агенты и др. Помимо каналов распределения товаров (ма­териальных продуктов) выделяют также каналы распределения сервиса. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы — всех, кто способ­ствует осуществлению трансакций.

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК Если маркетинговые кана­лы призваны устанавливать и укреплять взаимо­связи активных субъектов рынка с целевыми по­купателями, то цепочки поставок представляют собой значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов то­вара, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, например, цепочка поставок при производстве женских сумок начина­ется с получения сырой кожи, ее дубления, обрез­ки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребите­лю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представ­ляет собой лишь звено общей ценности, генери­руемой цепочкой поставок.

КОНКУРЕНЦИЯ Понятие конкуренции включа­ет в себя все действующие или потенциальные соперничающие предложения или товары-суб­ституты, находящиеся в поле зрения покупателя. Можно выделить четыре уровня конкуренции: 1. Конкуренция торговых марок. Компания рассмат­ривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных се собственным проду­ктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам. 2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же са­мых продуктов или класса товаров. 3. Конкуренция товарных классов. Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потреб­ности. 4. Всеобщая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Маркетинговая среда состоит из внутренней и широкой внешней среды. Внутренняя среда включает непосредствен­ных действующих лиц, занятых в процессе про­изводства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг, такие как агентства маркетин­говых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибью­торов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъек­ты рынка, усилия которых направлены на доведе­ние конечного продукта до потребителей. Широкая внешняя среда подразделяется на де­мографическую, экономическую, экологическую, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они содержат в себе воз­можности, способные оказывать существенное влияние на действующие элементы внутренней среды.

МАРКЕТИНГ-МИКС Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифициро­вать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределе­ние) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК Если маркетинговые кана­лы призваны устанавливать и укреплять взаимо­связи активных субъектов рынка с целевыми по­купателями, то цепочки поставок представляют собой значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов то­вара, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, например, цепочка поставок при производстве женских сумок начина­ется с получения сырой кожи, ее дубления, обрез­ки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребите­лю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представ­ляет собой лишь звено общей ценности, генери­руемой цепочкой поставок.

1.2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ Производственная концепция — одна из старей­ших бизнес-теорий. Она утверждает, что потре­бители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориен­тированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, сни­жении издержек производства и массовом распределении продукции. Приверженцы производст­венной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении то­вара, а не в его высоком качестве, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

В журнале «Electronics» за 1965 г. один из ос­нователей компании Intel Гордон Мур опублико­вал статью о том, что каждые 18 месяцев плотность транзисторов на одном квадратном дюйме площа­ди микропроцессора удваивается. Чем больше на чипе транзисторов, тем выше его производитель­ность. Закон Мура не нарушается, но для этого Intel приходится вкладывать значительные сред­ства в исследования и технологии, а также в строи­тельство новых заводов по выпуску каждого по­следующего поколения процессоров. Вот уже 35 лет как производство компьютерных процессоров сле­дует закону Мура. За это время объем выпуска многократно вырос, цены упали, a Intel получила гигантскую прибыль. К середине 1990-х гг. ее про­цессоры можно было найти в 80% всех мировых ПК.

ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наи­высшее качество, обладающим лучшими эксплу­атационными свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что ры­нок отнюдь не разделяет их привязанности.

Казалось бы, кто из нас откажется от теле­визора, позволяющего пользователю регулировать функции по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам на новую услугу подписались всего лишь 50 тыс., а не 50 млн. человек, как предполагалось. С товаром все было в порядке; пробле­ма состояла в неправильном маркетинговом обра­щении. Телезрители ждут от своего «аппарата» развлечений, а маломощный процессор Web TV ни­как не справлялся с большими потоками информа­ции. В новых рекламных кампаниях Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на до­ступ к развлечениям. К 2000 г. были привлечены всего около миллиона подписчиков. В том же году после успешного дебюта цифровых видеомагнитофонов новый владелец Web TV — Microsoft еще более расширила свою интерактивную стратегию. Компания предложила новую услугу под названием «Ultimate TV», объединяющую в себе спутниковое телевидение и видеозапись.

КОНЦЕПЦИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ПРОДАЖИ Согласно концепции ориентации на продажи (стимулирования сбыта), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продук­цию. Поэтому организация должна вести агрес­сивную политику продаж и интенсивно продви­гать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна не­кая покупательская инертность и даже сопротив­ление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для примене­ния различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта. Идею стимулирования сбыта хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу Coca-Cola: задача компании — продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг. Вместо товарно-ориентированной философии — «произведи и продай» мы ставим во главу угла потре­бителя, «пойми и отреагируй». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие то­вары для своих покупателей. Сторонники концепции маркетинга провозг­лашают, что залог достижения целей организа­ции — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

«Идя навстречу пожеланиям клиентов, извле­кайте выгоду». «Определите потребности и удовлетворите их». «Возлюбите клиента, а не товар». «Сделайте по-своему» (Burger King). «Вы — начальник» (о потребителе) (United Airlines). «Клиент всегда прав» (British Airways). «Партнеры содействуют получению прибыли» (Milliken Company).

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Компании поступают наи­лучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Мадридская компания Terra Lycos благодаря концентрации внимания на неохваченном другими провайдерами сегменте латиноамериканских потребителей сумела стать ведущим Ин­тернет-провайдером. Компания разработала спе­циализированные маркетинговые программы для одной пятой, наиболее состоятельной части этого сегмента из восьми разных регионов. Как сказал один из представителей компании: «Наш бразиль­ский продукт не имеет ничего общего с мексиканским, разве что торговую марку. Наши предложения для США не предназначаются для стран Латинской Америки». В октябре 2000 г., после объединения с компанией Lycos, миссия провайдера зазвучала так: «Сохранять позицию № 1 или 2 на каждом из обслуживаемых рынков при помощи целенаправленных, локализованных услуг».

ПОТРЕБНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Понять нужды и потребности потребителей весьма не просто. Некоторые потребители не уве­рены в том, что они нуждаются в каком-то конк­ретном продукте, не могут четко определить свои требования или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретиро­вать. В этой связи можно выделить пять типов покупатель­ских потребностей: 1. Заявленные потребности. 2. Действительные потребности. 3. Незаявленные потребности. 4. Приятные потребности. 5. Тайные потребности. Идея удовлетворения потребностей потреби­телей или даже реакции на них слишком узка, чтобы подводить под нее всю деятельность ком­пании на рынке. «Просто предлагать потребителям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает потребителям узнать то, что они хотят». (Г. Карпентер)

Один из приверженцев креативного марке­тинга — корпорация Sony. Ей мы обязаны за аудиоплейеры «Walkman», видеомагнитофоны, видеокамеры, проигрыватели компакт-дисков. Sony просто тесно в рамках «подхода, ориентиро­ванного на потребителя», она непрерывно прово­дит исследования рынка и никогда не останав­ливается на достигнутом. Ее основатель Акио Морита утверждал, что компания не обслужива­ет, а создает рынки. Плейеры «Walkman» — классический пример этого. В конце 1970-х гг. А. Морита работал над проектом миниатюрного карманного устройства, которое бы произвело революцию в прослушивании музыки. Инженеры компании в один голос заявляли об отсутствии спроса на такое изделие, но А. Морита не разделял их взгляды. К двадцатилетию «Walkman» Sony продала свыше 250 млн. плейеров, создав за это время более 100 разных моделей.

Фраза: «Connecting with Consumers» («Не­разрывны с потребителем») отражает новый приоритет компании, заключающийся в создании управляемой, ориентированной на покупателя орга­низации. В отчете компании говорится: «Ориентированная на покупателя организация должна ни на шаг не отступать от этой идеи. Она должна прислуши­ваться к покупателям, искать способы удовлетво­рять их потребности и постоянно контролировать качество этого удовлетворения». Для достижения этой цели в компании применяются такие методы менеджмента, как, например, «шесть потребительских сигма». Цель «шести сигма» — достичь суммы величин отклонений, эквивалент­ной всего 3,4 дефекта на миллион готовых изделий. И хотя в последнее время у Ford было несколько серьезных отзывов автомобилей, руководство по-прежнему уверено в правильности выбранного курса, ориентированного на покупателя.

Почему так важно удовлетворить потребно­сти целевого потребителя? Потому что в каждый момент продаж компании вовлечены две группы потребителей: новые потребители и те, кто дела­ет повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес ком­пании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы долж­ны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение по­стоянных потребителей намного важнее привле­чения новых.

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Когда работа всех отделов компании направлена в интересах клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служа­щие имеют стимулы и умеют работать на клиен­тов. Интегрированный маркетинг — двухуровне­вая система. Первый ее уровень реализует раз­личные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управления производ­ством и реализацией продукции, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоор­динировано. Коор­динация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потре­бителей. Второй уровень интегрированного маркетин­га реализует задачи согласования работы всех от­делов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребно­стей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на от­куп отделу маркетинга».

Должностные инструкции компании Xerox вклю­чают разъяснения о том, как действия конкретно­го работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посеще­ние предприятий потребителями будет способ­ствовать увеличению сбыта, поскольку цехи бли­стают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox пре­красно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефон­ные звонки клиентов.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании — прибыль; цель неком­мерческой или общественной организации — вы­живание и привлечение достаточных для про­должения деятельности средств. Однако цель организаций, ориентированных на прибыль, со­стоит не в превышении доходов над расходами, а в получении прибыли в результате хорошо вы­полненной работы. Компания зарабатывает день­ги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

В США птицефермы Ф. Пердье занимают третье место по объему про­изводства куриного мяса. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50%. Его продукт — цыплята — товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что «цыпленок — это просто цыпленок и только цыпленок». Его лозунг гласит: «Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка». Фрэнк гарантиру­ет возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его цель в том, чтобы вырастить пти­цу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства. В 1995 г. Ф. Пердье отошел от дел, и его место в рекламных кампаниях занял его сын Джим. «Три поколения Пердье знают о цыплятах больше, чем сами цыплята», — го­ворилось в одном объявлении. Частная компания продолжает процветать и под новым руководством. В настоящее время она поставляет 50 млн. фунтов цыплят в неделю более чем в 50 стран мира.

МОТИВЫ ПЕРЕХОДА К МАРКЕТИНГУ Большинство компаний все же обра­щаются к маркетингу только под давлением об­стоятельств, среди которых выделяются: ♦ Снижение объемов продаж обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. ♦ Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. ♦ Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют па рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности па таких рынках — маркетинг. ♦ Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. ♦ Возрастающие маркетинговые расходы. Некото­рые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и об­служивание клиентов слишком высоки, и руковод­ство решает, что пришла пора провести маркетин­говый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

ОРГАНИЗАЦИОННОЕ СОПРОТИВЛЕНИЕ Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентаци­ей, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Первоначально маркетинг воспринимается как одна из нескольких одинаково важных деловых функций. Однако маркетологи утверждают, что потребности потреби­телей могут быть осознаны и эффективно удов­летворены только в том случае, когда отделу мар­кетинга отводится в компании центральная роль. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в кото­рых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга — в юридических конторах, колледжах, больницах, правительственных орга­низациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу настроены преподаватели коллед­жей и врачи больниц; обе группы высококвали­фицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их услуг означает профессиональ­ную деградацию.

В июне 1994 г. специалистам Intel стало изве­стно о закравшейся в процессоры «Pentium» инже­нерной ошибке. Ошибка проявлялась очень редко, так что руководство Intel предпочло скрыть эту ин­формацию от общественности. Однако в конце концов история все же попала в прессу. Поднялась огромная волна недовольства. Intel неохотно предложила выборочно заменить бракованные процес­соры, но этим только подлила масла в огонь. В декаб­ре компания уже предлагала замену всем желающим. Энди Гроув отозвался о реакции его компании на проблему как о «величайшей ошибке». Не предло­жив обмен процессоров сразу, Intel «фактически игнорировала частных пользователей». Но, несмот­ря на негативные отзывы в прессе и явное разоча­рование покупателей, Intel сумела справиться с кри­зисом. Потратив $475 млн на изготовление новых процессоров взамен старых, распространив в СМИ объясняющий ошибку документ и наняв сотни со­трудников для обслуживания запросов и жалоб потребителей, компания сумела не потерять поку­пателей и сохранить имидж своей торговой марки.

КОНЦЕПЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Сегодня многие компании, не ограничиваясь концепцией маркетинга, идут дальше и внедря­ют концепцию покупателя. Если практикующие маркетинговую концепцию компании работают на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают товары, услуги и сообщения для индивидуальных покупателей. Для каждого конкретного кли­ента эти организации собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психографических характеристиках, предпочитаемых средствах информации и способах совершения покупок. Их конечная цель — рост прибыли по­средством увеличения доли расходов каждого клиента за счет увеличения лояльности и фоку­сировании на жизненных ценностях покупателя.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА Концепция социально-ответственного марке­тинга требует учета в практике маркетинга соци­альных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих до­ходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально ответственного маркетинга, удалось достичь значительных объемов продаж продук­ции и высокой рентабельности. Пионеры соци­ально ответственного маркетинга — компании Ben & Jerry's, The Body Shop, Patagonia — доби­лись заметных результатов и в объемах реализа­ции, и в уровне прибыли. Рассмотрим пример Patagonia.

Компанию Patagonia основал в 1966 г. всемирно известный альпинист Ивон Шунард. Поначалу он всего-навсего продавал альпинистское снаряжение прямо из своего автомобиля. В сере­дине 1970-х гг. компания переориентировалась на торговлю текстильными товарами и одеждой. К это­му моменту уже были сформулированы две ее основ­ные цели: торговля экипировкой высочайшего качества для энтузиастов открытых видов спорта и «внедрение решений, предотвращающих эколо­гический кризис». В компании существует «налог на землю»: 1% выручки от реализации или 10% прибыли до уплаты налогов (в зависимости от того, что больше) она жертвует «активистам, предпри­нимающим радикальные и стратегические меры для защиты естественной среды, дикой природы и вымирающих видов». Тем не менее в процессе ро­ста компании многие аспекты ее деятельности стали наносить экологии тот самый ущерб, с которым сама же Patagonia и борется. В начале 1990-х гг. было проведено внутреннее расследование, после которого было принято решение использовать наи­более экологичные материалы и ткани. Например, специальный ворс изготавливается из переработанных пластиковых бутылок, во всех изделиях применяется только 100%-ный хлопок. Корпора­тивная культура поощряет активность, доказа­тельством чему служит корпоративная программа двухмесячной оплачиваемой работы сотрудников Patagonia в экологических организациях. В 1999 г. в программах приняли участие 70 из 900 сотрудни­ков компании.